Los adultos están impulsando la industria del juguete
Con la caída de la natalidad, atraer a los mayores será cada vez más importante
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Dos hombres vestidos con traje animan a los autos que compiten en una pista de mesa en la feria del juguete de Núremberg. Cerca, una mujer sostiene una figurita de vinilo de Will Byers, de la serie de televisión Stranger Things. La mayor feria del juguete del mundo celebró el mes pasado su 75º aniversario. Su mercado también está envejeciendo.
Las ventas de juguetes crecieron un 7% en todo el mundo el año pasado gracias al aumento del gasto de los llamados “kidults” -término que mezclar kids (niños) con adults (adultos)-, según Frédérique Tutt, de Circana, una empresa de datos. Los adultos llevan mucho tiempo coleccionando maquetas de trenes y diversas curiosidades. Pero nunca habían gastado tanto en ellas. Hace una década, solo el 9% del gasto en juguetes en los cinco mercados más grandes de Europa procedía de mayores de 18 años. El año pasado, esa proporción se había más que duplicado.
Los fabricantes de juguetes están encantados. Los adultos, especialmente los que no tienen hijos, disponen de más ingresos que los niños y, al parecer, están muy entusiasmados en gastar en sí mismos (el precio del Lego Death Star de Star Wars es de US$1000). Y mientras que la mayoría de los juguetes para niños se compran antes de Navidad, muchos mayores cumplen su capricho a lo largo de todo el año.
Con la caída de la natalidad, atraer a los adultos será cada vez más importante. Para ello, no solo se necesitan nuevos productos, sino también nuevos enfoques de marketing. Las ediciones especiales están impulsando la demanda, como en el caso de la colaboración de Mattel Hot Wheels con Gucci y la Fórmula Uno, algunos de cuyos artículos solo están disponibles para los miembros de un club de fans. Los fabricantes de juguetes también están gamificando las compras, limitando dónde, cómo o cuántos artículos se venden. Pop Mart, fabricante de las populares muñecas Labubu, utiliza “cajas sorpresa” que convierten cada compra en una apuesta de bajo riesgo.
Algunos expertos atribuyen el auge de los juegos para adultos a una mayor infantilización de la sociedad. Los jóvenes adultos de hoy viven en casa de sus padres más tiempo que las generaciones anteriores. Alcanzan la independencia económica y encuentran pareja más tarde. Y se entregan menos al sexo, las drogas y el alcohol que sus padres. En un mundo en crisis y con cada vez menos oportunidades, tal vez la nostalgia les ofrezca consuelo.
Sin embargo, hay pocos indicios de que los jóvenes adultos se escondan del mundo jugando con autos en los cuartos de su infancia. Y todos los grupos etarios están comprando, no solo los menores de 35 años. Escapar de la realidad —algunos lo llaman entretenimiento— es solo una de las motivaciones del aumento de la demanda de juguetes para adultos infantiles.
A medida que las normas de comportamiento se han relajado, el juego ha perdido su estigma. El gusto por los helados, los calendarios de Adviento o las novelas sobre magos también son parte de la tendencia. Katriina Heljakka, que estudia el juego en adultos en las universidades finlandesas de Tampere y Turku, considera que los adultos que se compran juguetes “no están retrocediendo a la infancia, sino redefiniendo la edad adulta”. La necesidad de “sorpresa y asombro” persiste a lo largo de la vida, afirma. Los fabricantes de juguetes lo disfrutando.
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