Los anunciantes, frente a sus principios y objetivos

El Día de la Publicidad, el 4 de diciembre, existe desde hace varias décadas; el Día del Anunciante se celebró por primera vez la semana pasada, por gestión de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA). La balanza de las efemérides ahora está equilibrada.

La CAA tomó la iniciativa en coincidencia con el 45° aniversario. El 7 de julio de 1959, en efecto, 19 empresas decidieron agruparse con objeto de proteger sus intereses y colaborar en el desarrollo de la publicidad.

Hoy, los miembros son más de 60, sin contar 32 adherentes (medios, agencias, empresas de investigación y de relaciones públicas, entre otras actividades), que en conjunto realizan la casi totalidad de inversiones del país, que en 2003 fueron estimadas en 2400 millones de pesos.

Pero quizá no fue sólo el importante cumpleaños lo que impulsó a meter la figura del anunciante en el calendario. La publicidad cambió, en los últimos diez o quince años, más que en el medio siglo anterior; ingresaron en el mercado nuevos medios, nuevas tecnologías, nuevos recursos.

Varios de los cambios nacieron en las empresas anunciantes; otros, en cambio, debieron ser asimilados o respondidos por ellas. La Cámara, presidida por Luis Mario Castro (Unilever), y con Héctor Romani (Massalin Particulares) e Isaías Drajer (Laboratorios Elea) como vicepresidentes, y Héctor Bonavita (Procter & Gamble) secretario, actualizó su visión, misión y valores como entidad.

La visión general apunta, según Castro, a "ser el referente en el campo de las comunicaciones comerciales"; la misión, más específica, consiste "en defender la libertad de comunicación publicitaria, las marcas y las enseñas comerciales, y promover prácticas de excelencia en la industria".

El rating y cómo medirlo

Con estas premisas, la función de la CAA fue adaptándose a los nuevos compromisos y las nuevas realidades. Habida cuenta de la importancia de la publicidad en televisión, una de las metas es el perfeccionamiento del sistema de medición de rating por audímetro por medio de la Cámara de Control de Audiencia, que preside la CAA. Otra es la participación en el Consejo de Autorregulación Publicitaria (Conarp), donde se ventilan y resuelven los conflictos entre anunciantes "ahorrando costos a la sociedad", precisa Castro.

La autorregulación de los anunciantes no se limita a los avisos, se extiende a los programas de televisión en que se insertan. En este aspecto, los asociados han tomado el compromiso de pautar sus inversiones en ciclos que sean coherentes con los principios y valores sustentados en el código de ética.

En 2003, además, se constituyó una productora de contenidos de televisión, junto con otras dos entidades, que se consagrará a crear programas de calidad. Finalmente habría que inscribir también, en este capítulo de la responsabilidad social, el lanzamiento el año pasado del Premio Proyectando Valores, con el propósito de fomentar la reflexión en los estudiantes de carreras de publicidad y afines.

Los directivos subrayan también los resultados de una investigación, llamada Radar Psico-Social, encomendada por la Cámara al sociólogo Joaquín Pichon Rivière.

"Una conclusión muy interesante -explica Castro- es que la publicidad es percibida por el público como un espectáculo, y la valoración está anclada en la originalidad, la creatividad y el humor". El público es selectivo y elige qué anuncio va a mirar.

Pero esta condición favorable tiene un contrapeso, verdadero llamado de atención para los anunciantes. El Radar mostró que es frecuente la recordación de la publicidad, sus escenas, protagonistas y recursos, pero con un bajo registro de las marcas que promueven. Resumiendo, "la historia se devora a la marca".

Estos resultados llevaron a la CAA a instituir el Premio Buenos Anuncios, cuyo sistema de evaluación, realizado con la metodología desarrollada por la firma Ipsos ASI, privilegia la efectividad por sobre la creatividad, que también es contemplada. La publicidad es efectiva cuando logra en el corto plazo una intención de compra y/o cuando en el largo plazo establece el valor de una marca. "La efectividad resulta de la alquimia de impacto y persuasión", es la máxima de la entidad.

Nuevas oportunidades, nuevos derechos, nuevas exigencias. "Las actividades que desarrolla la Cámara tienen como brújula la responsabilidad social. En la Argentina actual debemos vigorizar muy especialmente el valor de la competencia leal y la inversión como factor primordial de desarrollo económico y social", señala el presidente de la entidad.

"La inversión publicitaria -concluye- permite que muchos medios sean gratuitos y que por lo tanto existan programas de entretenimiento, informativos y de educación en forma libre. El derecho básico que tenemos es el de anunciar nuestras marcas de acuerdo con la ley y con nuestro código. El derecho a anunciar es el hermano menor de la libertad de prensa."

Por Alberto Borrini

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