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Los medios masivos tienen aún por delante una larga vida
El presidente mundial de la agencia de publicidad J.W. Thompson asegura que los medios tradicionales, como la tevé abierta, siguen siendo efectivos.
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"Las inversiones publicitarias se están canalizando mediante los nuevos medios (marketing directo, Internet y otros) virtualmente en todos lados, incluyendo a los Estados Unidos, pero seguirá habiendo un enorme desembolso en los medios tradicionales, básicamente en la televisión abierta", aseguró Peter Schweitzer, presidente mundial de la agencia de publicidad J. Walter Thompson, de paso por Buenos Aires. El directivo pareció desafíar de este modo las teorías que anuncian el fin de los medios masivos de comunicación, a manos del "marketing uno a uno" y de nuevos espacios creados por la tecnología, como el caso de la Internet.
"Sería injusto prenunciar la muerte de los medios tradicionales, ya que siguen teniendo un rol muy importante y todavía pueden ser muy efectivos desde el punto de vista de los costos, especialmente, en productos como alimentos", dijo.
-¿Para este tipo de productos los medios convencionales serán irreemplazables?
-Yo creo que los medios masivos tienen una larga vida por vivir. Mucho depende de su creatividad para llegar a los clientes. El mayor desafío que, en mi opinión, están enfrentando es la generación de contenidos. Hoy, el cliente puede elegir 70 canales, pero pronto será capaz de poseer unos 200. La pregunta es: ¿qué va a mirar? ¿Qué estará disponible? Este es uno de los mayores problemas que provocó la proliferación de medios.
-Hace diez años se decía que el futuro de la publicidad eran las "megaagencias" y hace cinco, que eran las pequeñas agencias superespecializadas. ¿De qué modelo se está más cerca hoy?
-Por suerte, más allá de lo que la gente vaticine, siempre hay y habrá lugar para los dos tipos de agencias. Esto es, con base local y con base internacional. Creo que el valor de las agencias chicas empieza por su creatividad. Por otro lado, el valor de las multinacionales o megaagencias es importante porque cada vez hay más empresas productoras que son multinacionales o que planean serlo. Entonces van a necesitar el tipo de apoyo que sólo las agencias de publicidadgrandes pueden dar. Nike -probablemente una de las marcas más famosas del mundo- tiene una agencia mediana extremadamente buena, pero a medida que la compañía comienza a expandirse explosivamente va a tener que trabajar con otras agencias de apoyo.
-¿Cómo van a satisfacer las agencias las necesidades de las empresas de participar en los nuevos medios que surgen, sumando o tercerizando servicios?
-Tenemos que hacerlo de distintas maneras. Depende del cliente y de sus necesidades. Pero nuestra filosofía global es que nosotros queremos ser socios de nuestros clientes en el terreno del marketing. Eso significa participación total en el planeamiento, marca por marca, y en la elección de nuevos medios. Más tarde tenemos que tomar la decisión de satisfacer a ese cliente por nosotros mismos o tercerizar el servicio. En los medios tradicionales, como la televisión masiva, tercerizamos la producción de comerciales. Hay expertos en distintas disciplinas que hacen las películas y nosotros dejamos todo en sus manos.
-¿No hay una preeminencia de una modalidad sobre la otra?
-Probablemente prevalece el outsourcing (tercerización), porque los expertos, los especialistas están ahí afuera.Yo no voy a empezar a saber cómo vender a través de un web site.
-La tecnología es un elemento que estandariza e iguala los productos. ¿Cómo hace la publicidad para vender cuando los bienes y los servicios cada vez se parecen más entre sí?
-Pasa por la planificación de marca. Si uno toma dos productos diferentes que se asemejan bastante la solución es trabajar con la empresa para desarrollar una imagen de marca. Coca-Cola y Pepsi se parecen, pero su imagen es distinta.
-¿Qué diferencia hay entre la forma en que se vende un producto ahora y 25 años atrás? ¿Cómo hablarle, por ejemplo, a la generación de MTV?
-MTV ha afectado la vida de todos nosotros. La televisión cambió sustancialmente en los últimos 20 años. Hasta cierto punto, los mensajes de la publicidad reflejan esos cambios en los contenidos de la programación. A veces nos gusta pensar sobre nosotros mismos que estamos a la vanguardia, pero la publicidad es en realidad un buen reflejo de lo que pasa en el mercado.
-La duda es si la publicidad es acción o reacción.
-La publicidad es observación y luego acción. Es muy difícil para nosotros "cocinar" o crear tendencias. Es mucho más relevante reflejar qué es lo que está pasando en el mundo, pero haciéndolo de una manera buena para llegar al cliente. El estilo MTV es apropiado para venderles Coca-Cola a los adolescentes, pero totalmente erróneo para hacer un aviso de laxantes dirigido a los consumidores de 50 años.
