Los nuevos dueños del verano

Unos años atrás, el verano del calendario era simplemente el invierno de los avisos. La estación en que anunciantes y publicitarios se encerraban para planificar un año publicitario de nueve meses o menos. Hoy el verano es la primavera de las promociones, que parecen identificarse más que la publicidad con las vacaciones, la vida al aire libre y el abandono temporario de la rutina. Este año, algunos grandes anunciantes están invirtiendo partidas varias veces millonarias en promoción. Coca Cola, por ejemplo, amenazó con develar su secreto; muchos pensaron, ingenuamente, que se trataba de la fórmula guardada bajo cuatro llaves en Atlanta, pero no, era un megaconcurso. 7-Up a su vez dispuso que cuando la temperatura llegue a 34 grados, o más, cuarenta vehículos de la marca saldrán a apagar la sed de los consumidores, gratuitamente. Por supuesto, también cunde el "sampling", sobre todo en la costa.

Pero las gaseosas y las cervezas, tradicionales dueñas del verano, esta vez corren el riesgo de ser eclipsadas por el despliegue de otro producto que se ha vuelto muy competitivo: el combustible.

Las tres grandes empresas petroleras anunciaron sorteos que pusieron en juego una flota de doscientos automóviles. YPF, el líder, entregará al término del verano cien unidades, más dos millones de litros de combustible y cien mil litros de aceite. La propuesta de Shell es un Land Rover y diez mountain bikes diarios, en tanto que Esso decidió agregar diez Renault Clio a los cincuenta 0 kilómetros entregados durante 1996.

Más modesta, EG3 publicó anuncios en los que invita a los chicos a ir a sus estaciones de servicio y llevarse "espectaculares autitos miniatura". Un recurso probado por Shell el año pasado y que según Daniel Verdino, titular de Verdino/Bates, la agencia, tuvo un enorme éxito. Por las dudas, EG3 añadió una buena "yapa" : un Chevrolet Corsa "para papá".

En varios frentes

Esta ofensiva promocional se libra en varios frentes. El principal es la estación de servicio, que en poco tiempo ha dejado de ser un puesto de emergencia, un lugar donde los automovilistas se detenían para cargar combustible, hacer alguna reparación y reponer energías con algún alimento liviano. Hoy, en palabras de Verdino, "la estación de servicio es considerada una gran vidriera, que marca una ventaja de las naftas sobre otros productos de consumo, porque es exclusiva". En efecto, mayonesas, detergentes y gaseosas tienen que competir, en los supermercados, con otras marcas que comparten la misma góndola.

Hace cuarenta años, Ernest Dichter había comprendido la función estratégica de la estación de servicio norteamericana y descubierto sus varias facetas. Como prolongación de la vieja herrería, escribió, brinda también servicios de posada; puede vérsela asimismo como una referencia importante en el camino o en la ciudad, un sitio al que se puede acudir por información. Por su utilidad, despierta las simpatías de los consumidores.

Pero Dichter anticipó, además, que la estación de servicio debía prestar más atención a las necesidades de los automovilistas, no sólo materiales sino también psicológicas. Nunca pensó, quizá, en su actual rol en nuestro país: el de Papá Noel, capaz de distribuir cientos de automóviles y bicicletas.

Pero hay otro frente en el despliegue de las petroleras : el de los medios de difusión. El lanzamiento de las grandes promociones exige publicar páginas enteras en los periódicos, y buscar la complicidad de los más populares programas de televisión.

La artillería televisiva

Shell tiene como aliado a "Patas para arriba", un programa diario de entretenimientos, que hoy no se concibe sin algún premio o concurso, que emite Canal 13; a su vez YPF se apoya en la difusión que le brinda "Adivina, adivinador", otro ciclo de verano, de parecidas características, pero de Telefé. Esso se asoma a las transmisiones de los encuentros más importantes de fútbol. La televisión es, sin duda, la artillería de los concursos. La promoción, decididamente, prefiere la publicidad fuera de tanda a la convencional. Lo que no impidió que YPF presentara su megapromoción del verano en un espectacular comercial creado por su nueva agencia, Vincit, y dirigido por Martín Lobo con música de Leo Sujatovich. "Fue un verdadero esfuerzo de la firma -dice Pedro Naón Argerich, presidente de Vincit-; mostramos los cien autos que sortearemos durante el verano en una pista de El Palomar". De esa manera puso toda la carne en el asador.

Las bases de los concursos son similares. Por cada diez pesos de compra el consumidor tiene derecho a participar. Otro camino es telefonear a los respectivos programas de televisión y participar de los sorteos adicionales.

"En nuestro caso, la elección de los premios y la metodología de la iniciativa es el resultado de una investigación realizada entre los consumidores", informa Naón Argerich.

Shell, otro caso, había elegido a Ferrari por su vinculación con la Fórmula 1 y los coches de esta marca, confirma Verdino. Son nuevas evidencias de que la improvisación, tanto en publicidad como en promoción, abandonó la competencia.

Spots

• Leo Burnett Argentina acaba de realizar dos nuevos comerciales de Sprite para su cliente Coca Cola de Argentina. Con idea y realización absolutamente locales, la dirección de las películas estuvo a cargo de Leo Ricagni.
• Young & Rubicam confirmó el alejamiento de Hernán Ponce, su director general creativo, luego de casi 10 años de trayectoria dentro de la agencia. Sus tareas quedaron en manos de Juan Cravero, Alberto Ponte y Martín Juárez.
• Previnter presentó en la Argentina a Earvin "Magic" Johnson, uno de los más prestigiosos basquetbolistas de la NBA.

Johnson vino al país para presentar su "Clínica de Básquet" en el estacionamiento de Previnter en la United Beach de Pinamar. Lo acompañaron las mascotas de dos de los principales equipos de la liga americana: el gorila de Phoenix Suns y Rocky, del Denver Nuggets.

• Este verano 7UP va a conseguir algo que parecía imposible... que la gente quiera que haga mucho calor. Porque Pepsi Cola Argentina ha desarrollado una promoción sin precedentes: cuando la temperatura llegue a 34 grados, 40 vans decoradas y equipadas con carteles que indican la temperatura recorrerán las ciudades regalando 7UP bien fría.

La promoción se realizará en la Capital Federal, en la costa atlántica y en las principales ciudades del interior.

• Allied Domecq Argentina le confió a Solanas & Asociados la comunicación publicitaria de su whisky Old Smuggler, el que se suma a otros productos de esa firma que ya venía atendiendo.
• El plazo de inscripción del Clío para las piezas publicadas o emitidas durante 1996, que vencía el último 31 de enero, fue prorrogado hasta el próximo 31 de marzo. La fecha corre también para los avisos publicados hasta esa fecha.
• ADD Argentina, la empresa que conduce Pablo Gowland (h), incorporó durante enero las cuentas publicitarias de NCR y TIM. Además está realizando el lanzamiento de la gaseosa Naranja Sunkist, que es distribuida en el país por Sirsa SA.
• En el Sheraton Hotel de Buenos Aires se desarrolló la primera reunión de trabajo entre Group WSatellite Communications (Westinghouse Broadcasting Company) y las principales agencias de la Red Intergrupo Mercolatino.

Por la empresa multinacional asistieron Loreyne Alicea y nancy Ahern, representando a las señales de TV por cable CBS Telenoticias y Country Music Television (CMT). Y por la red Mercolatino, asistieron los representantes de Brasil, Colombia, Chile, Ecuador, Estados Unidos, Uruguay y la Argentina.

Por Alberto Borrini

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