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Mad Men, un nido de pasiones más que una agencia
La serie no tiene mucho que ver con la publicidad, pero es una maquinaria de marketing televisivo
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En su quinta temporada, la serie Mad Men acentuó los atributos que la hicieron célebre, en especial el carácter impredecible de sus personajes, quizá su mayor carta de triunfo. Como es sabido, la serie retrata la vida de un grupo de publicitarios y de sus allegados que trabajan en una agencia. Sterling Cooper Draper Price, su nombre en la ficción, no es un modelo en su género, algo que, para ser justos, nunca se propusieron los creadores.
En realidad, tampoco tiene mucho que ver con la publicidad, salvo por la explotación de las fantasías y las sospechas atribuidas a la profesión en la década del 60, cuando transcurre la acción: modelos fáciles, botella de vodka en el cajón, sexo en los despachos y algo de corrupción cuando lo exija la acción. Podría haberse desarrollado en un estudio de abogados o de asesores financieros. Pero si es discutible su vinculación con la publicidad, Mad Men posee, en cambio, una bien aceitada maquinaria de marketing televisivo.
Pero hay que admitir que, como serie, según la lógica interna del espectáculo, tiene muchos atractivos. Está muy bien interpretada y se vale de todos los ingredientes de probada eficacia para conquistar al público. En Mad Men hay suficientes traiciones, infidelidades, racismo, deslealtades personales y profesionales como para hacer varios teleteatros argentinos, mexicanos o brasileños.
La "agencia" no es una usina de avisos, sino de pasiones. Su creador, Matt Weiner, el mismo de Los Soprano, vinculó la serie con una realidad social en la que los hijos ya no practican los valores de los padres, muy confundidos a su vez. Lo que más cuenta en su éxito, señaló, "es la interacción emotiva entre los personajes y los televidentes".
El caso del Jaguar
Como para justificar el contexto publicitario, un ardid de la quinta temporada fue la lucha que sostuvo Sterling Cooper para ganar la cuenta del coche Jaguar, del que Draper dijo: "Un hombre que sale de un Jaguar necesita un baño frío. El Jaguar XKE es pornográfico". Una definición que podría habérsele ocurrido, en broma, al pionero de la investigación motivacional, Ernest Dichter. Pese a la retórica, la agencia no pudo ganar la cuenta. Se supo entonces que Jaguar no había pedido ni pagado, el product placement , o chivo televisivo, lo que no impidió que un vocero de Jaguar dijera que disfrutó la mención porque la marca fue, realmente, "una de las imágenes icónicas" de esa era.
Pero el recurso funcionó, y lo que me parece aún más importante, como disparador de sucesos de la realidad, representativos de que el mundo actual gira como un trompo movido por la comunicación, incluso la de ficción.
Los 60 fueron los años de la famosa "revolución creativa". Pero a nadie de Mad Men le importa la creatividad publicitaria. En uno de los primeros episodios, uno de los personajes sacó a relucir el nombre de William Bernbach, que estaba merecidamente en su apogeo en los 60 por la elogiada campaña de Volkswagen, entre otras. Pero en la agencia no lo conocían, y un comedido lo presentó falsamente, desmereciendo su contribución y aludiendo de manera prejuiciosa a su condición religiosa.
Como parte de esa astuta acción de marketing, se comenzó a barajar con fines de promoción el nombre del publicitario real que pudo haber servido de inspiración para el personaje de Don Draper, el protagonista.
En primera fila asomó George Lois, quien se apresuró a manifestar que detestaba la serie: "Nadie que conozca mi trabajo y mi ética profesional puede compararme con esos imbéciles sin talento". De inmediato, pasó a integrar la lista otro rebelde famoso de Madison Avenue, Jerry Della Femina.
Como tuve la oportunidad de entrevistarlos a los dos en la misma década en que trascurre Mad Men , me sumo a sus protestas. Los dos fueron poco convencionales, sí, pero de una manera profesional. Lois escribió un libro fascinante, George, be Careful ("George, ten cuidado", eterno consejo de su padre ante la intrepidez de su hijo); Jerry, cuando su flamante agencia estaba en crisis, para salvarla tituló su obra, sarcásticamente, De aquellos maravillosos muchachos que nos hicieron Pearl Harbor, en relación con una marca japonesa que le tocó difundir.
Los dos necesitaron llamar la atención en alguna etapa de sus carreras, pero lo hicieron profesionalmente. Uno de los objetivos de Lois fue el de advertir a los jóvenes principiantes que deben prepararse para una carrera muy dura, y que la única manera de no desalentarse y abandonar es, justamente, no pensar en la fama, el dinero o el poder, sino en las satisfacciones cotidianas que brinda la posibilidad de crear, de innovar.
En rigor, el personaje de Don Draper se inspiró en Don Draper, quien ni siquiera usa su verdadero nombre por un problema con la justicia, y desde siempre es el más impredecible de todos los integrantes de Mad Men . Pero no sólo Draper, sino el resto del elenco está calcado sobre la personalidad de los actores y actrices, a tal punto de que no hay ensayos, sino reuniones de trabajo de las que surgen la intensidad y los matices interpretativos de cada capítulo.
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