Management 2020: el cambio viene de la mano de mayor cercanía con el cliente

La visión de futuro de los CEO de Don Mario, Gerardo Bartolomé; Carrefour, Daniel Fernández; GM, Isela Costantini, y Arcos Dorados, Alejandro Yapur
Carlos Manzoni
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12 de abril de 2015  

Hablan de tecnología para aumentar la producción de semillas, de omnicanal adaptable a las necesidades del consumidor, de la importancia de la funcionalidad de lo que se ofrece y de vender experiencia para estar más cerca del cliente. De todo eso hablan los CEO de cuatro importantes empresas locales cuando se les pregunta cómo hay que hacer para adaptarse a un escenario cambiante.

En la 1° jornada de la segunda edición de "Management 2020. Hacia el liderazgo del futuro", que organizan LA NACION y Accenture, cuatro líderes de grandes compañías dieron su visión de lo que vislumbran como "el futuro" y "cambios en el management". En este encuentro, cuyo tema fue justamente " Change Management", ellos fueron Gerardo Bartolomé, de Don Mario; Daniel Fernández, de Carrefour; Isela Costantini, de General Motors, y Alejandro Yapur, de Arcos Dorados (McDonald's).

Consultado sobre lo que vendrá por José Del Rio, moderador del ciclo y adscripto a la Secretaría General de Redacción de este diario, Bartolomé se explayó sobre los avances tecnológicos que permitirán obtener cada vez mejores rindes. "La semilla, que es el chasis sobre el que el agricultor desarrolla su crecimiento, tiene la combinación entre genética y eventos transgénicos, y nosotros somos los encargados de estar atentos al cambio para mejorar esa tecnología", explica el CEO.

Si hay un sector en el que se hizo palpable el efecto del cambio, ése fue el supermercadista, en el que los locales empezaron siendo inmensos monstruos donde las familias hacían sus compras una o dos veces al mes y terminaron mutando hacia modelos de cercanía, mucho más chicos. "Comenzamos con grandes superficies con todo bajo el mismo techo, y hoy vamos a una experiencia de proximidad, a una compra rápida y ágil, que se adapta más a las necesidades del cliente actual", comentó Fernández.

Pero el cambio no se quedará ahí, claro. Más adelante, continúa Fernández, esto va a seguir mutando por la obligación que existe de darles razones de vida a los formatos viejos, que deberán tener algunas nuevas variables. "Y en el otro extremo está la adquisición de la tecnología, la posibilidad de la compra a distancia, el omnicanal, el canal digital, que se va a hacer presente en nuestras tiendas", agrega.

¿Y hacia dónde se dirige la dinámica industria automotriz? Costantini pone énfasis en la "funcionalidad". La ejecutiva subraya una y otra vez el concepto de "factor H", es decir, el factor humano. "Hoy analizamos más de la función que podemos ofrecer con un auto; por eso hablamos de movilidad urbana, nos interrogamos sobre por qué hacemos un auto para vender y comprendemos que el cliente compra un vehículo para moverse de un lado a otro", destaca Costantini.

Y la industria, según afirma, va para ese camino. "¿Cuál es la forma de movilidad que tenemos que tener?", se pregunta la directiva de GM. "No necesariamente tiene que ser con la propiedad de un auto, puede ser con el alquiler de un auto o con el uso temporal de un auto, y con toda la tecnología para hacer un ambiente más sustentable", se responde.

Desde esta perspectiva, lo que el consumidor de hoy busca es una funcionalidad respecto de lo que el vehículo le va a traer. Antes el auto era un objeto que representaba a la persona, era algo más social, hoy va mucho más a la funcionalidad y a lo que ese auto puede entregar. Si sirve sólo para la semana o para el fin de semana, etcétera.

En el mundo de las comidas rápidas, en tanto, Yapur cuenta que en un principio arrancaron en McDonald's sólo con la venta de productos y tenían una serie limitada de diez propuestas. Pero eso empezó a cambiar. "Hoy no sólo vendemos productos y servicios, sino que vendemos una experiencia", explica el ejecutivo. "Tenemos diferentes puntos de ventas que, de acuerdo con las distintas ocasiones de uso que tienen nuestros diferentes clientes, hace que debamos reiventarnos, estar muy cerca del consumidor", subraya.

¿Cómo se desarrolla ese cambio? En Arcos Dorados tienen un formato que implica estudiar las megatendencias y ver qué soluciones pueden ofrecer de acuerdo con eso. "De hecho, ya en la Argentina tenemos quioscos donde el cliente puede hacer su pedido personalizado, desde el celular, en forma remota. Cuando llega al local pasa el código QR y retira lo suyo. Así, se le brinda a cada cliente una solución a su medida, porque algunos quieren hablar con una persona, otros quieren hacerlo a través de una pantalla...", comenta Yapur.

Para Costantini, el mayor desafío son las personas. No es hacer el cambio, sino liderar el cambio. "Liderar el cambio significa en qué momento comunicás, en qué momento tenés la tecnología, en qué momento tenés los procesos, en qué momento definís quién es el líder de cada sector para implementar lo que sea necesario", remarca.

Para lograr comunicar bien los cambios, la ejecutiva dice que hay que materializar y dar una idea de cómo ese cambio va a funcionar después. Hay mucha gente, opina, que tiene miedo al cambio, así que ayuda mucho si se tiene una forma adecuada de comunicar esto.

"Coincido con Isela en que lo humano es determinante para los cambios -tercia Bartolomé-. En mi caso busco que el líder vea el cambio hacia el que hay que ir y después buscamos el consenso. Si las personas están convencidas son promotoras de ese cambio.

Daniel Fernández introduce un matiz, que tiene que ver con la diversidad. "Yo creo que hay que saber que para algunos cambios las personas tienen un saber hacer y no necesariamente es el que vamos a necesitar a futuro. Por eso, ahí vamos a necesitar nuevos talentos que nos ayuden a implementar el cambio", concluye.

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