Marcas que hacen un negocio en no ofrecer promociones

No entran en la fiebre de descuentos de los bancos y buscan así posicionarse como exclusivas
Matías Asconapé
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22 de enero de 2012  

Hay marcas que nadan contra la corriente. Aunque parezca imposible en un contexto donde el consumo sólo parece estar guiado por el faro de los grandes descuentos, ciertas casas de ropa prefieren no caer en la vorágine de rebajas.

Para combatir el hábito, realizan colecciones más pequeñas y exclusivas o bien mantienen los precios para cuidar la imagen de marca. Son pocas pero están.

"Es para una empresa que esté muy posicionada y trabaje mucho en ese sentido, y entienda lo negativo que es hacerlo", sostiene Marcelo Sorzana, director de la consultora especializada en indumentaria Surreal.

Ocurre que hacer rebajas todo el tiempo puede ser una costumbre peligrosa. "El pricing, la baja de precio, no tiene fondo ni límite. A fin de cuentas, el cliente va a querer que se lo regales", apunta Sorzana. Entre las marcas que no achican están por ejemplo Jazmín Chebar, Etiqueta Negra, Adidas o Nike, entre otras.

No fabricar muchas prendas de un mismo diseño ayuda a mantener un aura de exclusividad. La clave de esta estrategia es siempre realizar colecciones que estén por debajo de la demanda. Ejemplo de ello se da en Jazmín Chebar, donde sólo se realizan 50 prendas de cada color y diseño para todos sus locales.

A fin de cuentas, se termina por producir un efecto cascada. "Cuando un producto falta el cliente lo busca en otro local y se termina por producir un efecto de necesidad", cuenta Sorzana. Y agrega: "Los clientes lo quieren tener de cualquier manera y saben que tienen que pagar el precio completo".

El método se remonta a uno de los principios básicos de economía: la escasez. "Si sabés que no hay, pagás el precio que te dicen", concluye Sorzana.

Sin embargo, hay muchas marcas que están obligadas a descontar ya que, si no, se les dificulta atraer consumidores. De hecho, hasta algunas firmas de prestigio como Ayres o María Cher se ven obligadas a recurrir a las rebajas, aunque también en estos casos la estrategia de marketing es diferente. "Las marcas que mantienen los precios tienen la fortaleza y el desarrollo que les permite llevar a cabo la estrategia. No se regalan", apunta Sorzana.

Para el dueño de Jazmín Chebar, Claudio Drescher, es un tema de ética. "No entramos en las promociones, porque tenemos que tener una actitud de respeto con nuestras clientas, independientemente de qué banco sea su tarjeta", afirma. En la marca hacen del "trato único" un elemento central de su política. "El valor del producto es el valor de Jazmín Chebar que no cambia ni un día de la semana", cuenta Drescher.

La fiebre de los descuentos se expandió tanto en el último tiempo que lleva a pensar que quizá los propios fabricantes incluyen las rebajas dentro de los costos de producción. "No me queda claro el precio real de los productos y dudo de que sean precios con descuentos", cuestiona Drescher.

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