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Marriott y su inusual alianza con un anti-Marriott
La tradicional cadena hotelera y el creador de Studio 54 colaboran en una marca boutique
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Por Craig Karmin
Cuando el empresario hotelero Ian Schrager y Marriott International Inc. estaban poniendo los toques finales a la nueva propiedad en Miami de su alianza, surgió una disputa sobre el uso que le darían a un espacio que sobraba en el sótano.
Los ejecutivos de Marriott sugirieron salas de conferencia. Schrager, cofundador de la legendaria discoteca en Nueva York Studio 54 en los años 70, tenía otra cosa en mente: una pista de patinaje sobre hielo con mujeres en bikini y ventanas del piso al techo para atraer a los transeúntes.
La visión de Schrager para el nuevo hotel de lujo de la marca Edition se impuso, como ha ocurrido habitualmente en esta colaboración a veces errática entre la tradicionalista Marriott y el hombre a quien se le atribuye el frenesí de los hoteles boutique.
La dupla refleja la tendencia de las grandes marcas hoteleras de colaborar con casas de moda, músicos e incluso otros hoteles independientes para ampliar su base de clientes y atraer a jóvenes.
Westin, de Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc., se asoció con la marca de indumentaria deportiva New Balance para vestir a sus huéspedes. La propia Marriott colaboró con la joyería italiana Bulgari en una marca de resorts.
La inauguración del Miami Edition este lunes abre el próximo capítulo en la asociación que empezó en 2007. Desde entonces, han tenido disputas por el presupuesto, desacuerdos por el cronograma y una pelea por un sistema de parlantes de un club nocturno.
"Todos en la industria estaban interesados en nuestra ‘historia de pareja dispareja’", cuenta Schrager, de 68 años. "Nadie podía comprender cómo yo podía entrar en una situación con una compañía sistemática y dirigida de forma rigurosa como Marriott y fusionarla con creatividad".
Después de un comienzo difícil, la marca ha despegado. El inmueble de Miami es el tercero de Edition, que cuenta con un hotel en Estambul y otro en Londres, cuyo restaurante tiene una lista de espera de un mes. La primera de las dos propiedades en Manhattan abrirá el próximo año.
La asociación ha resistido, dicen ambos, porque cada uno tenía algo que le faltaba al otro. Marriott buscaba incursionar en el mercado de hoteles boutique y necesitaba a alguien con experiencia y credibilidad en ese rubro. Schrager quería lanzar una nueva marca con una huella más grande, pero necesitaba el respaldo financiero y el poder de marketing de Marriott.
Pese a las frecuentes disputas, el presidente ejecutivo de Marriott, Arne Sorenson, quiere renovar el acuerdo con Schrager, que expira el próximo año. "Nos encantaría prolongar la asociación lo más que podamos", afirma.
Sorenson conoció a su socio hace 15 años, después de que Schrager diera un discurso en una conferencia del sector hotelero en Nueva York. "Yo soy el anti-Marriott", dijo ante el público. "Represento todo lo que es opuesto a lo que representa Marriott".
Sorenson, quien entonces era el director de finanzas, recuerda haber subido al escenario y bromeado sobre el comentario para disimular la incomodidad de la situación.
En los años 90, Marriott se percató de las marcas de estilo de vida, que se enfocan en el diseño y normalmente atraen a una clientela más joven y más a la moda, después de que su rival Starwood tuvo un gran éxito con la cadena boutique W Hotels.
"Concluimos que no era sólo un nicho", dice Sorenson, de 56 años, sobre este tipo de hoteles. "Era un lugar donde estaba ocurriendo mucha innovación".
En 2000, Marriott intentó comprar Kimpton Hotels, una empresa de hoteles boutiques que operaba cerca de 30 propiedades, pero el acuerdo no se concretó. También exploró crear su propia marca, entablando conversaciones con un rival de Schrager, el empresario hotelero neoyorquino André Balazs.
Por su parte, Schrager, quien lanzó la compañía de hoteles boutique Morgans Hotels Group en los 80, había estado conversando con Starwood Hotels sobre la creación de una marca de hoteles boutique de "seis estrellas", cuyo servicio estaría un nivel por encima de un hotel de lujo de cinco estrellas.
En 2006, ejecutivos de Marriott, incluido el entonces presidente ejecutivo, J.W. "Bill" Marriott, y Sorenson visitaron el hotel Gramercy Park en Manhattan, operado por Schrager y el promotor inmobiliario Aby Rosen.
Un gerente del hotel recuerda que vio a Bill Marriott, un mormón que no bebe alcohol, con una gaseosa y diciendo: "Aquí es donde están todas las chicas lindas". Schrager los recibió y les dio un tour del hotel. Al final del día les dijo: "Me encantaría hacer algo con ustedes", cuenta.
Al año siguiente, Marriott y Schrager anunciaron la alianza. Poco después, el operador hotelero proyectó que la marca abriría 100 propiedades en 10 años.
Sin embargo, esas ambiciones chocaron con la recesión y ocho de los primeros 10 dueños se retiraron. El primer hotel Edition abrió en la playa Waikiki de Hawái en 2010, pero tras una disputa judicial entre Marriott y el grupo dueño del inmueble, los propietarios decidieron no mantener la marca.
Pese a que la empresa hotelera controlaba la billetera, Marriott sintió que Schrager no siempre compartía su visión. Schrager concuerda que "el proceso fue un poco accidentado".
Sus diferencias explotaron por un sistema de parlantes en el club nocturno del Edition en Londres. Schrager consideró que eran inadecuados. El equipo de Marriott insistió en que era demasiado tarde y caro reemplazarlos. No obstante, al igual que con la pista de patinaje, Schrager prevaleció.
Sorenson designó al director operativo, Bob McCarthy, como el contacto para Schrager. "La relación era de conflicto constructivo", explica McCarthy.
Marriott ha destinado más de US$800 millones de su propio dinero a la compra de propiedades en Miami Beach, Londres y Manhattan para convertirlas en hoteles Edition. Un fondo de Abu Dhabi acordó el año pasado pagar US$815 millones por los inmuebles, que Marriott continuará gestionando.
El operador planea más de 10 hoteles Edition adicionales, en lugares como West Hollywood, China y Medio Oriente.
En tanto, Schrager ha continuado burlándose de los ejecutivos de Marriott en eventos públicos, pero sigue comprometido con su emprendimiento.
"Siento la responsabilidad de cumplir con Arne y Marriott", dice Schrager. "Se la jugaron por mí".
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