McDonald's apuesta a los productos frescos para reinventar su negocio

Hace unas semanas en las redes apareció un mensaje críptico dirigido a los 3,6 millones de personas que siguen a McDonald's en Twitter. El tuit decía simplemente: "100% Carne Fresca + John Goodman = ASMR(ish)" e incluía un link a un video. En el video con la pantalla dividida, la estrella de la película Big Lebowski mira a la cámara y -de un modo que incomoda en alguna medida- susurra una oda carnal a la hamburguesa de Cuarto de Libra del gigante de las comidas al paso, acompañado por los sonidos y las imágenes de un medallón de carne cocinándose a la parrilla. "La nueva hamburguesa de Cuarto de Libra de carne fresca de McDonald's es más caliente y jugosa. Te dejará sin palabras. Casi puedo sentir lo jugosa que estás... Ay bebé, el queso derretido cubre cada parte de ese medallón de carne a la parrilla... El queso está tan caliente, tan derretido", murmura Goodman.

Los videos grabados con la técnica ASMR (las siglas en inglés de "Respuesta Sensorial Meridiana Autónoma") tradicionalmente presentan a mujeres jóvenes remilgadas tocando objetos y susurrando al micrófono con la intención de crear una sensación agradable en los espectadores. Esta vez, en cambio, el aviso de McDonald's mostraba a un hombre grande con expresiones casi pornográficas respecto de una hamburguesa. El video fue un hit viral, llegando rápidamente a más tres de millones de vistas. Coincidió con la llegada -a cada uno de los 14.000 locales de la cadena en Estados Unidos- de medallones frescos, nunca congelados, de sus hamburguesas insignia de Cuarto de Libra, cambio que según los ejecutivos ha sido una conmoción tan grande para la compañía como la introducción del desayuno a cualquier hora del día, en 2015, o incluso al servicio AutoMac, con el que McDonald's comenzó a experimentar en 1975.

Los ejecutivos de McDonald's no mencionan nunca a competidores como Shake Shack (110 bocas en EE.UU.) o In-N-Out (334 sucursales), pero la empresa claramente ha estado estudiando estas cadenas -ambas sirven carne fresca- junto con sus clientesmillennials a los que los medallones congelados no les resultan gratos. "Escuchábamos de los consumidores que nuestra hamburguesa no era suficientemente buena y hemos visto muchas tendencias en torno de las expectativas de alta calidad", dice la nueva jefa de marketing de la compañía, Morgan Flatley, que llegó a McDonald's de PepsiCo hace un año. "Poder ofrecer eso a la velocidad y la escala de McDonald's fue una oportunidad singular para nosotros" dice.

Transformación global

La carne fresca es solo un elemento de una transformación masiva en curso en McDonald's. Steve Easterbrook -un veterano de la compañía que también lideró otras cadenas de fast food como PizzaExpress y Wagamama fue elevado en 2015 de jefe de marca a CEO en un momento de crisis. La cadena venía con pérdidas por seis trimestres consecutivos, y una caída de ingresos netos del 15% respecto del año anterior. "Habíamos perdido una conexión significativa con los clientes", dice Easterbrook. "No les entusiasmaba lo que hacíamos, eso era bastante universal sobre una base global. Por lo que nos concentramos en un plan de recuperación". Las acciones de McDonald's han trepado 60% desde que Easterbrook se hizo cargo, pero durante gran parte de 2018 cayeron, al enfriarse el crecimiento de las ventas estadounidenses del 4,5% al 3%. Los consumidores e inversores están exigiendo más.

Ahora la compañía y sus franquicias -operadores propietarios que comúnmente firman un acuerdo de 20 años por cada tienda y controlan más del 90% de la cadena estadounidense- se están embarcando en la mayor prueba de innovación en años con la salida de las nuevas Cuarto de Libra. ¿Puede una compañía que es famosa por su predictibilidad tener éxito con la venta de hamburguesas de carne fresca -con todos los riesgos de logística y seguridad alimenticia que eso implica- a la escala, la velocidad al precio que esperan sus clientes?

Además del sabor, a los clientes de los restaurantes les importa cada vez más el lugar de procedencia de la comida que consumen. En la cadena Sweetgreen por ejemplo, un empleado escribe los nombres de los establecimientos agrícolas que proveyeron los ingredientes de la temporada en un pizarrón en el restaurante. Shake Shack editó un libro de cocina el año pasado que destaca sus proveedores locales. Si bien este tipo de acciones son imposible a la escala de McDonald's, la cadena ha dado pasos graduales en este sentido. La compañía en 2015 se comprometió a usar exclusivamente huevos de gallinas criadas fuera de jaulas para 2025. Su pollo ahora está libre de la mayoría de los antibióticos, lo que ha sido la política en EE.UU. desde el año pasado. McDonald's recientemente anunció también que dejaría de usar sorbetes de plástico en el Reino Unido para 2020 y comenzó a probar alternativas en EE.UU. En general la compañía se ha vuelto más transparente respecto de sus fuentes de provisión, distanciándose de procesos industriales de alimentos que antes empleaba y que desagradaban tanto a los consumidores.

La seguridad alimenticia, especialmente luego de los desastrosos episodios con E.coli en Chipotle en 2015 y 2016, que afectaron tanto su negocio como su marca, es claramente una prioridad para McDonald's. Los proveedores de la compañía han gastado alrededor de US$60 millones para mejorar su equipo y sus sistemas, incluyendo nueva tecnología de refrigeración y de envasado.

Los centros de distribución y los camiones refrigerados también fueron modernizados para asegurar que los medallones pudieran mantenerse apropiadamente fríos, pero que no estuvieran en ningún momento expuestos a temperaturas bajo cero, lo que hubiese terminado con toda la iniciativa de carne fresca.

Reestructuración

McDonald's ha puesto toda esta energía en la carne fresca porque realmente necesita que la hamburguesa sea un éxito. Los precios bajos de la cadena son el resultado de márgenes muy delgados y un volumen de ventas masivo, por lo que mantener bajos los costos y hacer que lleguen más clientes -o que usen su app de pedidos muy aplaudida- es fundamental. Con este fin, la compañía anunció otro paso en su reestructuración en curso en junio, cerrando oficinas regionales y reduciendo aún más la estructura administrativa. En conjunto piensa reducir sus gastos en US$500 millones para fines de 2019. Y ha comenzado a analizar una cantidad de nuevas ofertas potenciales, desde alternativas a la carne basadas en plantas hasta restaurantes que reconocen a los clientes al ingresar y les ofrecen sus pedidos favoritos. "Las expectativas de los clientes crecen permanentemente" señala Easterbrook. "Lo que hace 10 años era conveniente cambia a base de lo que hacen Amazon y Uber y Netflix. Que seamos grandes no quiere decir que tengamos que ser lentos".

Cumplido un mes desde la presentación de los medallones de carne fresca, las cosas realmente se mueven a la hora pico de la demanda en el McDonald's en el Upper West Side de Manhattan. Pocos minutos después de que pido una Cuarto de Libra en una pantalla táctil una joven la trae a mi mesa. ¿Hay más demanda desde que apareció el nuevo producto? "Seguro" dice, corriendo de regreso al mostrador. "Todos me dicen cuánto les gusta esta hamburguesa".

Traducción Gabriel Zadunaisky