Medios. La importancia de un entorno confiable para hacer crecer el mensaje de las marcas

En un contexto donde el flujo de información resulta abrumador y donde las noticias falsas se esparcen con celeridad, los medios periodísticos de calidad aparecen como entornos efectivos y seguros para difundir el mensaje de las marcas. De hecho, según un estudio presentado por Leónidas Rojas, responsable de la estrategia de ComScore en Latinoamérica Cono Sur, los medios generadores de contenidos mejoran en un 67% el impacto de los mensajes de los anunciantes, al impulsar más eficientemente la intención de compra y la recordación, entre otras cosas.

"Los medios premium generan resultados premium para las marcas", concluyó Rojas, en lo que fue una de las exposiciones de la segunda edición de Marcas de Verdad, un encuentro organizado por la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (Adepa) y que apunta a brindar información estratégica a la industria periodística argentina, en relación al perfil y el comportamiento de sus audiencias.

Del mismo modo que en la edición anterior, Adepa convocó a expertos locales e internacionales en publicidad, marketing y comunicación. Entre ellos se contó Carlos Acosta, editor de Reporte Publicidad, quien sostuvo que "la verdad vale y no solamente como valor, sino como costo". Y aseguró: "El trabajo del periodismo implica un costo que tenemos que estar dispuestos todos a solventar en función de la calidad democrática de los países. En una comunicación tan fragmentada como la que vivimos, perder la mirada total es un riesgo muy grande".

Por su parte Ezequiel Jones, director de Medios de Unilever para Latinoamérica, destacó el valor de la creatividad. "En estos tiempos, una persona está expuesto a 4000 estímulos de marcas por día; es muy difícil salir a capturar esa atención si no hay creatividad", sostuvo, antes de resaltar la importancia de que las marcas tengan detrás un "propósito".

"La buena noticia es que cada vez hay más consumo de medios. La mala noticia es que está cada vez más fragmentado y hay muchos medios que no tienen publicidad. Los Netflix de este mundo y la propagación de adblockers hace que sea cada vez más difícil encontrar canales de comunicación buenos y es justamente lo que las empresas buscamos: entornos seguros, confiables y libres de fraude", sostuvo Jones.

Una de las exposiciones más esperadas fue la de Peter Miller, CEO de NewsMediaWorks, que llegó desde la ciudad australiana de Sydney para participar del evento, realizado en el auditorio del museo Malba. "Estamos en un momento único para los medios de noticias. Podemos alcanzar a más personas, con más frecuencia y mediante más plataformas que nunca antes. Al mismo tiempo, es un tiempo en el que monetizar esas audiencias es más difícil que nunca antes", sostuvo Miller, para quien "el tema central es la confianza". En ese sentido, mostró una publicidad que NewsMediaWorks distribuyó en los medios gráficos australianos y que decía: "Lo que hay en la otra página es lo que hace tan valiosa a ésta".

Juan Jaime Díaz Cauquelin, presidente de la Asociación Nacional de la Prensa de Chile, mencionó lo que podría considerarse el "lado b" de la revolución digital en los medios, donde aparece "la amenaza de la competencia desleal, que no paga derechos de autor, que no rinde cuentas ni se siente responsable de casi nada". Frente a esto, consideró fundamental "restaurar el mérito y el valor de la verdad".

Por otro lado, señaló que las marcas necesitan "reconectar" con los usuarios y para eso es importante que se comprometan con su entorno y adopten posturas frente a temas importantes como la sustentabilidad o los derechos de las mujeres.

En el mismo sentido se manifestó el español Pepe Cerezo, director de Evoca Media, para quien los medios deben responder al nuevo escenario siendo "mobile, multidistribuidos, sociales, multiformato y orientados al data, pero, sobre todo, tienen que pensar en el usuario". "Es lo fundamental", aseguró.

Los expositores de la jornada -que estuvo moderada por la conductora de LN+ Eleonora Cole y por Diego Poggi- coincidieron en ese punto. "Si uno prioriza los clics sobre el valor de la marca que está comunicando, claramente hay un error", señaló Marcos Christensen, director de Time For Digital. Para el ejecutivo, el brand equity debería ser transversal dentro de una empresa. "No se puede perder de vista la marca por los resultados en el corto plazo. Tener un propósito, que es lo que usuarios valoran, es lo contrario a eso", añadió.

Por su parte Silvina Seiguer, presidenta de la asociación Dircom y directora de Comunicaciones Corporativas de Arcos Dorados para Latinoamérica Sur, señaló que por más herramientas que utilicen para difundir cotidianamente sus mensajes, cuando las empresas están frente a algún problema y necesitan "salir a defender su reputación" acuden siempre a los medios tradicionales, y dio el ejemplo de cuando circuló una noticia falsa sobre la presencia de una rata en un local de McDonald's, que fue chequeada y desmentida por la prensa tradicional. "La reputación de la marca es el valor más intangible, pero más importante del negocio", sostuvo.

En este sentido Cecilia Mosto, socia de CIO Investigación, aseguró que en los últimos años aumentó la posibilidad de que las marcas sufran "una crisis reputacional", por motivos que se relacionan con la ampliación de las demandas de la sociedad hacia las empresas y la asociación que hacen los consumidores más jóvenes entre los productos o servicios de una firma y su comportamiento en otras áreas como por ejemplo sustentabilidad, liderazgo o ética corporativa.

Mosto aseguró que, en una sociedad "desconfiada" como es la argentina, los medios tienen índices de confianzas superiores al del resto de las instituciones, muy por encima de las empresas, con lo cual pueden funcionar como una plataforma de respaldo.

Por Delfina Torres Cabreros

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