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Natura, el ejemplo que inspira a América
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"Optemos por sumar la fuerza de los mercados a la autoridad de los ideales universales. Optemos por conciliar la energía creativa de la empresa privada con las necesidades de los más desfavorecidos y las exigencias de las generaciones futuras", señaló en 1999, al firmar el Pacto Mundial, el entonces secretario general de la ONU, Kofi Annan.
Casi una década y media después, Natura, una empresa latinoamericana, logró consolidar un modelo de negocios que integra esos valores. La firma de venta directa de cosméticos brasileña obtuvo una ganancia neta 861 millones de reales en 2012 y, según afirman, invirtió 73,2 millones de reales en sustentabilidad.
Fue fundada en 1969 con la idea de crear un modelo de negocios de perfumes basados en la variedad de recursos naturales de Brasil. En 1999 se agrandó con la compra de Flora Medicinal y llegó a tener 270.000 vendedores directos. Hoy son 1,5 millones de consultoras y 7000 colaboradores. Además la firma tiene 4700 proveedores y 100 millones de consumidores.
Ya en 1980 estaba ubicada como la primera empresa más admirada de esa industria en Brasil y la segunda a nivel país. Sin embargo, con el lanzamiento de la línea de productos Ekos buscó integrar su estrategia de responsabilidad social corporativa a la estrategia de negocios de la empresa.
Natura incluyó a todos los stakeholders (comunidades que viven en las veras del río Amazonas, ONG, agencias gubernamentales y universidades) en la estrategia de negocios y creó alianzas con ellos.
Además, la firma proveyó recusos estructurales para la zona del Amazonas de la que extrae sus recursos, estableció canales de comunicaciones con los diferentes actores y creó mecanismos para que los stakeholders participen activamente en la toma de decisiones de la empresa.
En el momento del lanzamiento de Ekos, en 2001, se decidió dedicar un porcentaje de 10% de los dividendos a los proyectos sociales. La empresa reordenó además su cadena de valor en sintonía con su nueva filosofía. Reclutó a Cognis, que ya trabajaba con ONG que controlaban que la extracción de los recursos naturales se hicieran de una manera socialmente responsable. Pero además, contrató Imaflora para que certificara la labor de Cognis.
Según la empresa, su actual "esencia", su misión, está entre un comportamiento empresarial -con actuación en el desarrollo sustentable, generación y distribución de riqueza, cuidado del medio ambiente y foco en la calidad de las relaciones como orientador-, la relación con sus consultores -sus trabajadores, los "primeros consumidores"- y finalmente sus productos- que mejoran la relación con el cuerpo, son "la unión de la ciencia y la tradición popular" y son "de buena calidad"-.
