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Agnes Stenbom Swedling: “Los medios más valiosos serán los que tomen las mejores decisiones sobre qué es lo que importa”
La ejecutiva sueca de Schibsted sostiene que el futuro del periodismo dependerá menos de la producción a escala y más del juicio editorial, la confianza y la capacidad de servir al interés público
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LA NACIONGastón Roitberg
La irrupción de la inteligencia artificial generativa ha reavivado una de las preguntas más punzantes de la industria de medios: si los periodistas serán reemplazados por máquinas. Para la sueca Agnes Stenbom Swedling, investigadora, ejecutiva del grupo nórdico Schibsted y una de las voces más influyentes de Europa en materia de IA aplicada a medios, esa discusión parte de un supuesto equivocado. La cuestión relevante no es si los periodistas son reemplazables, sino cuáles son las capacidades humanas que el periodismo debe preservar y fortalecer en un ecosistema informativo cada vez más automatizado.
Desde esa perspectiva, Stenbom cuestiona una visión excesivamente centrada en la eficiencia tecnológica. Sostiene que muchas organizaciones están diseñando sus procesos en función de lo que las máquinas hacen bien -en escala, velocidad o reconocimiento de patrones- cuando deberían preguntarse cómo potenciar aquello que sigue siendo distintivamente humano: el juicio editorial, la empatía, la interpretación, la comprensión contextual y la capacidad de construir confianza.
También propone revisar algunas de las premisas históricas sobre las que se construyó la industria. En un mundo donde la generación de contenido tiende a abaratarse y multiplicarse, considera que el verdadero valor de los medios ya no radica en la cantidad de información que producen, sino en su capacidad para ofrecer historias originales, explicar la complejidad, rendir cuentas y fortalecer el vínculo con las audiencias. La confianza, afirma, no es un atributo que pueda reclamarse, sino una legitimidad que debe ganarse de manera permanente mediante transparencia, independencia y responsabilidad editorial.
A lo largo de esta entrevista con LA NACION, Stenbom reflexiona sobre el futuro de las redacciones, las nuevas métricas que deberían guiar a los medios, el papel de la IA en la producción periodística y los riesgos de construir flujos de trabajo técnicamente sofisticados, pero periodísticamente empobrecidos.
- En uno de sus artículos, usted sostiene que el periodismo cumple funciones que van mucho más allá de la producción de contenido. ¿Qué función periodística cree que la inteligencia artificial subestima más y por qué?
- La necesidad de los seres humanos de sentirse conectados con otros seres humanos, tanto a través de puntos en común como a través del desacuerdo. La función periodística de fomentar la pertenencia y permitir el desacuerdo informado, ambos igualmente valiosos para la democracia, es más importante que nunca.
- Entonces, ¿estamos entrando en una era en la que el activo más valioso ya no es el contenido en sí, sino la capacidad de generar confianza y proporcionar contexto?
- Creo que es justo decir que el “contenido”, en un sentido amplio, ya no es el activo más valioso de las empresas de medios. Pero debe hacerse una distinción importante entre escala (hacer/tener mucho contenido) y originalidad (reportajes únicos, voces reconocidas, etc.). Creo que las empresas de medios que sean capaces de elaborar y compartir historias e ideas únicas, independientemente de su forma, descubrirán que tienen activos muy valiosos también en el futuro.
Los medios deberán mostrar por qué existe una determinada historia, por qué importa, cómo se produjo, qué juicios la moldearon y por qué las audiencias deberían confiar en la institución detrás de ella”
- Históricamente, las redacciones hacen hincapié en la producción de contenido. En la era de la IA generativa, ¿deberían optimizarse para ejercer el juicio humano? Si es así, ¿en qué se diferenciaría una “redacción centrada en el juicio” de la redacción actual?
- Las redacciones más valiosas no serán las que produzcan más contenido, sino las que tomen las mejores decisiones sobre qué es lo que importa, qué merece ser investigado y cómo el periodismo sirve al interés público. Una redacción centrada en el ser humano se optimizaría menos para la producción y más para el juicio editorial, la confianza, la relevancia y la rendición de cuentas, utilizando la IA para apoyar la producción mientras se empodera a los periodistas para que se centren en la interpretación, la investigación y la toma de decisiones. Creo que eso difiere de muchas redacciones actuales, donde el enfoque sigue estando en generar resultados a escala, con o sin IA.
- Usted lideró anteriormente los esfuerzos de mitigación de riesgos de IA en Schibsted. ¿Cuál fue el hallazgo más inesperado o contraintuitivo que surgió al evaluar el impacto de estas tecnologías en las redacciones?
- Cuando trabajaba en la gestión de riesgos de IA, Schibsted era todavía una empresa combinada de medios y mercados. Lo que quedó claro en todos los sectores fue que las áreas donde veíamos más potencial para la IA eran también las áreas donde veíamos los mayores riesgos. Eso impulsó un enfoque útil hacia la “IA responsable”, no como un esfuerzo de responsabilidad social corporativa, sino como algo fundamentalmente vinculado a nuestro éxito como empresa.
- Una cuestión que se le exige a los medios es la verificación de los hechos. ¿Deberían preocuparse ahora por auditar y verificar modelos, algoritmos y sistemas de IA?
- La tarea de pedir cuentas al poder sigue siendo fundamental para el cuarto poder. A medida que los sistemas de IA y las empresas detrás de ellos se vuelven más poderosos, ejercer métodos periodísticos para descubrir sus efectos es, para mí, una tarea obvia que debe realizarse. “¡Auditar y verificar la IA” podría expresarse igual de bien como “hacer periodismo!”
- Usted sostiene que la pregunta clave no es si los periodistas son reemplazables, sino qué capacidades humanas vale la pena preservar y fortalecer. ¿En qué capacidades exclusivamente humanas deberían estar invirtiendo hoy las organizaciones de noticias que es poco probable que la IA replique pronto?
- Creo que lo que se considera exclusivamente humano cambiará, quizás más rápido de lo que a muchos de nosotros nos gustaría pensar. Solo porque estamos acostumbrados a que las tareas sean realizadas por humanos, eso no significa que no aceptaremos soluciones automatizadas para la misma tarea en el futuro. Entonces la empatía humana seguirá siendo una característica competitiva. Simplemente no hay reemplazo de IA para la experiencia exclusivamente humana de mirar a alguien a los ojos y sentir su cuidado o experimentar un interés genuino. Los periodistas que practican la empatía probablemente estarán mejor posicionados para competir en un mundo de información mediado por la IA; serán los pozos de historias que de otro modo no podrían llegar al mundo.
Un nuevo roll podría ser un “editor de juicio humano”: alguien responsable de identificar dónde la interpretación humana, el razonamiento ético y la comprensión contextual deben ser parte del flujo de trabajo o cuándo las capacidades de la IA nos llevan al nivel de calidad que consideramos aceptable”
- La industria de los medios a menudo debate cómo utilizar la IA de manera responsable. ¿Estamos dedicando suficiente tiempo a discutir qué tipo de ecosistema de información queremos construir durante la próxima década?
- Sí y no. Sí, a mayor escala de la industria, donde muchas empresas de medios parecen felices de operar bajo la ilusión de que los negocios pueden continuar en gran medida como siempre, con la IA utilizada para innovaciones incrementales. No, en grupos selectos de innovadores de medios, donde se han llevado a cabo discusiones altamente informadas sobre posibles futuros ecosistemas de información en los últimos años. El problema con nuestras conversaciones hasta ahora es que necesitan traducirse en acción. Como señaló Nikita Roy en nuestra última Cumbre Nórdica de IA en los Medios (NAMS): “La conciencia no es inmunidad”. Ahora es el momento de actuar.
- Como investigadora y ejecutiva, ¿qué pregunta sobre la IA y el periodismo cree que está mal formulada o es simplemente la pregunta equivocada?
- A menudo encuentro que muchos hacen preguntas sobre el futuro del periodismo que consideran el modelo de negocio y la forma de contenido actuales como leyes naturales. Si nos tomamos en serio el deseo de fomentar medios editoriales que sirvan al interés público, deberíamos abandonar las suposiciones arraigadas en las tradiciones pasadas.
- Los países nórdicos suelen asociarse con altos niveles de confianza institucional. ¿Qué lecciones pueden aprender de esa experiencia las organizaciones de medios en sociedades más polarizadas o con baja confianza?
- La lección más importante es que la confianza no es algo que las organizaciones de medios puedan simplemente pedir, sino algo que deben ganarse continuamente. Los altos niveles de confianza de los países nórdicos no son una ley natural, sino que están estrechamente vinculados a normas operativizadas en torno a la transparencia, la independencia y la rendición de cuentas. Las sociedades más polarizadas deberían centrarse en construir legitimidad periodística a través de un comportamiento coherente: explicando las decisiones editoriales, siendo transparentes sobre los métodos y errores, interactuando con diversas comunidades y demostrando que el periodismo sirve al público en lugar de a intereses políticos o comerciales particulares (suponiendo que ese sea el caso). En la era de la IA, esto se vuelve aún más importante. Creo que la confianza dependerá cada vez más de si las audiencias creen que una institución está actuando en su mejor interés.
- ¿Qué métricas deberían observar hoy los ejecutivos de los medios para determinar si la IA está fortaleciendo las relaciones con la audiencia en lugar de simplemente reducir costos?
- Para empezar, deberían mirar más allá de las métricas de productividad. El costo por artículo, la velocidad de publicación y el volumen pueden decirle si la IA está haciendo que la organización sea más eficiente, pero no le dicen si el periodismo se está volviendo más valioso para las personas. En cambio, observaría métricas que capturen la calidad de la relación: compromiso repetido, disposición a pagar, relevancia percibida, confianza, satisfacción o si las audiencias se sienten mejor informadas después de interactuar con nuestro periodismo. ¿Siente la gente que el periodismo entiende sus vidas, representa diferentes perspectivas y les ayuda a navegar la complejidad? La pregunta clave es si la IA nos ayuda a crear un periodismo que sea más significativo, distintivo y útil, o si simplemente nos permite producir más de lo mismo a un costo menor.
El costo por artículo, la velocidad de publicación y el volumen pueden decirle si la IA está haciendo que la organización sea más eficiente, pero no le dicen si el periodismo se está volviendo más valioso para las personas”
- Usted escribe que la industria puede estar haciendo la pregunta equivocada cuando se centra en si los periodistas son irreemplazables. ¿Cuál cree que es la pregunta más importante que los líderes de los medios deberían hacerse sobre los humanos y la IA en este momento?
- Pregúntense si sus flujos de trabajo están diseñados principalmente en torno a las capacidades de las máquinas o de los humanos. ¿Están los humanos simplemente posicionados en torno a lo que las máquinas hacen bien (escala, eficiencia, reconocimiento de patrones, etc.), o están realmente aprovechando sus capacidades únicas?
- Si estuviera diseñando una redacción desde cero para el año 2030, ¿qué roles profesionales incluiría que hoy no existen o que siguen siendo marginales en la mayoría de las organizaciones de medios?
- Haría que la colaboración humano-IA fuera intencional en lugar de accidental. Algunas ideas podrían ser incluir arquitectos editoriales de IA que diseñen flujos de trabajo donde la tecnología apoye el juicio en lugar de reemplazarlo, diseñadores de relaciones con los usuarios cuya responsabilidad no sea el crecimiento acelerado sino entender qué necesitan los diferentes públicos del periodismo, especialistas en verificación y procedencia que trabajen en contenido, datos y sistemas, o estrategas de productos de interés público que puedan traducir las misiones cívicas en productos digitales reales. Otro rol más general podría ser lo que podría llamarse un “editor de juicio humano”: alguien responsable de identificar dónde la interpretación humana, el razonamiento ético y la comprensión contextual deben ser parte del flujo de trabajo o cuándo las capacidades de la IA nos llevan al nivel de calidad que consideramos aceptable. En resumen, la redacción de 2030 no debería simplemente añadir ingenieros de IA a una redacción tradicional. Necesita profesionales híbridos que entiendan el periodismo, la tecnología, las audiencias y la responsabilidad institucional y sean capaces de traducir eso en experiencias digitales que tengan sentido en la vida de las personas.
- Muchas estrategias de IA en los medios están diseñadas en torno a ganancias de eficiencia. ¿Cómo pueden las organizaciones de noticias evitar construir flujos de trabajo impulsados por IA que sean técnicamente eficientes, pero periodísticamente empobrecidos?
- Necesitan diseñar hacia atrás desde el valor periodístico, no hacia adelante desde la capacidad tecnológica. Un flujo de trabajo puede ser técnicamente impresionante y aun así periodísticamente pobre si, por ejemplo, aumenta la producción mientras reduce la originalidad, la pluralidad, el contexto o la rendición de cuentas. Por lo tanto, antes de implementar la IA, las organizaciones de noticias deberían preguntar: ¿qué valor público debería permitir esto?
- Si, dentro de cinco años, los lectores ya no pudieran distinguir entre una historia escrita por un humano y una generada por IA, ¿qué tendrían que hacer las organizaciones de noticias para demostrar su valor distintivo?
- El valor distintivo del periodismo en el futuro tendrá menos que ver con si un humano escribió las palabras y más con cómo dieron forma al propósito, las prioridades y la misión pública del trabajo. Las organizaciones de noticias deberán mostrar por qué existe una determinada historia, por qué importa, cómo se produjo, qué juicios la moldearon y por qué las audiencias deberían confiar en la institución detrás de ella.
¿Quién es Agnes Stenbom Swedling?
- Formación. Candidata a doctorado industrial en Gestión y Tecnología en KTH Royal Institute of Technology de Suecia, donde investiga cómo los medios pueden aprovechar la IA para fortalecer su misión periodística mediante procesos híbridos entre humanos y máquinas. Magíster en Gestión de Medios, es también licenciada en Comunicación Estratégica por la Universidad de Uppsala, Suecia. Cursó además estudios de Filosofía, Psicología y Religión en la Universidad Ewha de Corea del Sur.
- Carrera. Fundadora de IN/Lab, el laboratorio de prospectiva de Schibsted, y miembro del directorio del Tinius Trust. Es además cofundadora de Nordic AI Journalism, red que impulsa la Nordic AI in Media Summit (NAMS). Lideró los esfuerzos de mitigación de riesgos de inteligencia artificial de Schibsted, codirigió la estrategia de IA del grupo y fue integrante fundadora de su equipo de habilitación de inteligencia artificial. Su trabajo ha sido distinguido con reconocimientos como AI Swede of the Year, INMA 30 Under 30 y el Premio Unesco de Suecia.
