1
Consumo en la Argentina: cuándo llegará la recuperación y qué dicen los expertos
La economía muestra señales de estabilización, pero el consumo masivo todavía permanece en rojo; los expertos anticipan una recuperación gradual
6 minutos de lectura'
La recuperación de la economía todavía no se traduce en el changuito. Mientras la Argentina avanza en la estabilización de las variables macroeconómicas, el consumo masivo continúa en rojo y los hogares mantienen una conducta marcada por la cautela.
Las proyecciones de los especialistas muestran un escenario de recuperación gradual, aunque con diferencias sobre los tiempos y la magnitud del rebote. Para algunos, la segunda mitad del año podría marcar un punto de inflexión. Otros advierten que, aun cuando los números comiencen a mostrar crecimiento, llevará tiempo volver a los niveles de consumo previos a la crisis.
Para Osvaldo del Río, socio fundador de Scentia, el primer semestre de 2026 cerró con una caída cercana a los tres puntos en todos los canales. Sin embargo, el escenario podría comenzar a cambiar en los próximos meses. “Es posible que a partir de julio veamos una desaceleración en la caída y que el año pueda terminar empatado o levemente positivo”, anticipa.
“Para eso, es fundamental que la inflación siga a la baja. Eso puede llegar a cambiar el ánimo de la gente y la propensión al gasto, a pesar de que los ingresos todavía pueden estar algo más rezagados. Ya con eso la gente empieza a tener otro estado de ánimo”, precisa.
La mirada es compartida, aunque con matices, por Esteban Cagnoli, director general de Worldpanel by Numerator. El ejecutivo advierte sobre la denominada “trampa matemática”: cualquier mejora que se registre en el último trimestre del año será comparada contra una base de 2025 particularmente baja. Por eso, un crecimiento interanual podría reflejar, al menos en parte, una recuperación de terreno perdido y no necesariamente una expansión genuina del consumo.
“El foco es entender cuál es la necesidad que están demandando los hogares. Ahí aparecen oportunidades reales, muy atadas a los nuevos hábitos, como productos más saludables, que ya dejan de ser un nicho”, señala a la hora de analizar los motores del crecimiento.
La perspectiva de Arthur de Oliveira, director general para Cono Sur de NielsenIQ, es todavía más cauta. El ejecutivo considera que la reactivación será gradual y que, durante los próximos años, el consumo difícilmente avance más de 1% o 2% en volumen.
“No esperaría que volvamos a la situación de hace cuatro años antes de 2028”, sostiene. Para que eso ocurra, considera necesario que la estabilidad económica y política sea percibida como permanente, una condición que también será determinante para que las multinacionales vuelvan a acelerar sus inversiones en el país.
El factor social: apoyo basado en expectativas, no en resultados
Para los especialistas, la evolución del consumo tiene un correlato casi directo con las variables económicas. Según indicaron, el comportamiento de las familias está atravesado por las expectativas sobre el futuro y por la percepción que tienen sobre la situación del país.
De acuerdo con Federico Aurelio, director de Aresco, existe actualmente un marcado “desacople”: Milei mantiene niveles de acompañamiento relativamente estables, aun cuando dos de cada tres argentinos evalúan negativamente la situación económica. “El respaldo es una apuesta a un rumbo, no una ratificación de resultados”, explica.
Para el analista, el endeudamiento de los hogares constituye una de las principales variables a seguir. El 59% de los argentinos admite haber contraído deudas que no puede pagar, un nivel que podría convertirse en un factor de presión si la mejora del empleo y del ingreso disponible demora en llegar.
En otras palabras, considera que el margen de paciencia de los consumidores no es ilimitado. Si las expectativas dejan de compensar la falta de resultados concretos en el bolsillo, el respaldo al proceso económico podría comenzar a deteriorarse, especialmente entre los sectores más vulnerables.
Del “comprar barato” al “comprar bien”
Mientras espera una recuperación, el consumidor argentino ya modificó sus hábitos. Así lo considera Guillermo Oliveto, CEO de Consultora W, quien define el momento actual como de “extrema asertividad”: cada compra se analiza con mayor detenimiento y el precio dejó de ser el único criterio de decisión. Explica que el consumidor busca ahora una combinación de precio, calidad, duración y funcionalidad: “Pasamos de fingir demencia a pregonar coherencia”.
Ese cambio -indica- obliga a las empresas a revisar sus estrategias. Ya no alcanza con promociones o descuentos: las marcas necesitan demostrar por qué un producto merece ocupar un lugar dentro de un presupuesto familiar más acotado. Y a esto le suma la necesidad de adaptarse a una estructura social donde vuelve el lujo para el segmento ABC1, mientras los sectores bajos restringen incluso las comidas diarias.
Para Oliveto, la etapa de diagnóstico ya quedó atrás. El desafío ahora es que las compañías mejoren su productividad y, al mismo tiempo, vuelvan a generar deseo en un consumidor que durante los últimos años aprendió a controlar cada peso.
De acuerdo con Cagnoli, la cautela también modificó los lugares donde los argentinos compran. El especialista observa una migración hacia canales de cercanía (almacenes y autoservicios) no por comodidad, sino para evitar la tentación de los grandes carros de supermercado y limitar el gasto.
En paralelo -explica-, el comercio electrónico continúa ganando participación. El canal registra crecimientos de doble dígito, de alrededor del 35%, y avanza hacia categorías que durante mucho tiempo estuvieron asociadas casi exclusivamente a la compra presencial, como lácteos y congelados.
A partir de los datos de NielsenIQ, de Oliveira precisa que hoy el consumo se estabilizó respecto de 2024, pero que se encuentra al 80% frente a los niveles de 2017, al que cataloga como el mejor año de la última década.
Y a la hora de identificar las principales palancas de crecimiento en el actual contexto, señala: pricing (ante la caída del poder adquisitivo, la búsqueda de promociones y de marcas más baratas se volvió vital: el 34% de las ventas de productos de consumo masivo se realizan bajo alguna promoción); e-commerce (el canal online gana relevancia, al igual que los crossborders, “los Temus de la vida”, que ya tienen una participación de casi el 30% en las compras online en la Argentina); innovación (en las cadenas de supermercados, las marcas premium más caras ganan cuota de mercado a partir de la creatividad).
Por otro lado, Ariel Hajmi, CEO de Ibope, aporta la mirada sobre el consumo de medios, clave para que las marcas lleguen a este nuevo consumidor. Según el especialista, la Argentina se consolida como un país multipantalla: el 90% de la población accede a medios audiovisuales, con la televisión (lineal y conectada) manteniendo un peso del 80% del consumo diario, mientras el streaming ya alcanza a la mitad de los hogares.
Para las marcas -explica-, esto implica otro desafío: encontrar al consumidor en múltiples plataformas y construir estrategias que combinen alcance masivo con mensajes cada vez más segmentados.
