Amazon. Los problemas que acechan a una de las empresas más valiosas del mundo

En el verano de 1995 Jeff Bezos era un flacucho obsesivo que trabajaba en un sótano junto a su esposa, empaquetando libros de tapa blanda en cajas de cartón. Hoy, pasados 25 años, es quizás el más importante magnate del siglo XXI: un divorciado musculoso que financia misiones espaciales y diarios por diversión y que recibe adulación de Warren Buffett e insultos de Donald Trump. Amazon, su firma, ya no es sólo un vendedor de libros sino un conglomerado digital que vale US$ 1,3 billones, que los consumidores aman, a los políticos les encanta odiar, y que los inversores y rivales han aprendido que nunca deben apostar en su contra.

Ahora la pandemia ha alimentado un auge de lo digital que muestra lo importante que Amazon es para la vida diaria en los Estados Unidos y Europa, debido a su rol crucial en el comercio electrónico, la logística y la computación en la nube. En respuesta a la crisis, Bezosha dejado de lado sus intereses secundarios y vuelto a la conducción cotidiana. A primera vista no podría ser mejor momento, pero la firma que es la cuarta más valiosa del mundo enfrenta problemas: un contrato social que se deshilacha, hinchazón financiera y una competencia re-energizada.

El auge digital comenzó en la pandemia con la corrida por llenar la alacena con pedidos online al por mayor de papel higiénico y pasta. Las ventas de Amazon del primer trimestre aumentaron 26% año contra año. Cuando llegaron los cheques del estímulo a mediados de abril los estadounidenses se abalanzaron sobre una variedad mayor de productos. Dos rivales, eBay y Costco, dicen que la actividad online se aceleró en mayo. Ha habido dificultades para responder a la demanda, con Bezos haciendo controles diarios del inventario una vez más. Amazon ha contratado 175,000 trabajadores nuevos, equipado a su gente con 34 millones de guantes y alquilado 12 nuevas aeronaves de carga lo que lleva su flota a un total de 82 unidades. El auge del comercio electrónico está sostenido por una infraestructura de computación en la nube y sistemas de pago. Amazon también posee una parte de eso, a través de AWS, su rama en la nube, que vio un aumento del 33% en sus ventas en el primer trimestre.

Un interrogante es si el auge digital retrocederá. Hay tiendas que reabren, aunque los clientes tengan que pagar en cajas de salida protegidas por paneles de plástico. Pero hay señales de que parte del auge será duradero, porque ha involucrado no simplemente a la misma gente haciendo lo mismo. Una nueva cohorte se ha puesto a comprar online. En Estados Unidos clientes "plateados" de más de 60 años han creado cuentas de pago digital. Muchas cadenas minoristas físicas han sufrido un daño fatal. Docenas han caído en default o están al borde de ello, incluyendo J. Crew y Neiman Marcus. En el último año las acciones de las firmas de depósitos, que prosperan con el comercio electrónico, han tenido mejor desempeño que las empresas propietarias de centros de comercio, superándolas en 48 puntos porcentuales.

Todo esto parece encajar en el guión que Bezos ha escrito a lo largo de los años en sus cartas a los accionistas, que ahora son estudiadas por los inversores tan meticulosamente como las de Buffett. Sostiene que Amazon está en un círculo virtuoso perpetuo en el que gasta dinero para ganar participación en el mercado y expandirse a sectores adyacentes. De los libros salto al comercio electrónico, luego abrió sus programas en la nube y de logística a terceros, convirtiéndolos en vastos nuevos negocios por derecho propio. A los clientes se los mantiene leales con beneficios tales como Prime, un servicio de suscripción, y Alexa, una asistenta de voz. De acuerdo a este punto de vista, el nuevo auge digital confirma el ascenso inexorable de Amazon. Eso es lo que se piensa en Wall Street, donde las acciones de Amazon alcanzaron su punto más elevado de todos los tiempos el 17 de junio.

Pero desde su rancho en el oeste de Texas, Bezos tiene que luchar con problemas complicados. Empezando por el contrato social que se deshilacha. Algunas críticas comunes contra Amazon simplemente son equivocadas. A diferencia de Google en las búsquedas, no es un monopolio. El año pasado Amazon tuvo un 40% de participación en el comercio electrónico de Estados Unidos y un 6% de todas las ventas minoristas. Hay pocas evidencias de que reduzca el empleo. Estudios del "efecto Amazon" sugieren que los nuevos puestos en depósitos y en tareas de reparto compensan la declinación en empleados en tiendas y el salario mínimo horario de la firma es de US$ 15 en Estados Unidos y está por encima de la media del sector comercial.

Pero la estrategia de Amazon implica una gran disrupción creativa en el mercado laboral en momentos que se sacude la economía. Además, brotes virales en sus depósitos han provocado nuevos temoresrespecto de las condiciones laborales: 13 fiscales estaduales estadounidenses han expresado su preocupación. Y el rol de Amazon en multitud de sectores digitales crea conflictos de interés. Por ejemplo, ¿su plataforma trata a los terceros en igualdad de condiciones que sus propios productos? El Congreso y la UE están investigando esto. ¿Y en qué medida deben sentirse cómodas otras firmas al dar sus datos sensibles a AWS, considerando que es parte de un conglomerado más grande que compite con ellas?

El segundo problema de Amazon es la hinchazón. Bezos se ha expandido a un sector tras otro, su firma ha pasado del ajuste de activos a tener un balance más pesado que una fábrica de tractores soviética. Hoy tiene planta por valor de US$104.000 millones, incluyendo activos alquilados, lo que no está lejos de los US$119.000 millones de su rival de la vieja economía, Walmart.Como resultado de ello, las ganancias si se excluye las de AWS son muy escasas y la pandemia está reduciendo los márgenes en el comercio electrónico aún más. Bezos dice que la firma puede convertirse en algo más que la suma de sus partes cosechando datos y vendiendo publicidad y suscripciones. Hasta ahora los inversores han aceptado esto. Pero los bajos márgenes del comercio electrónico hacen difícil para Amazon separar AWS. Esto terminaría con el acoso de los entes reguladores y liberaría a AWS, pero privaría a Amazon de la máquina generadora de dinero que financia todo lo demás.

La última preocupación de Bezos es la competencia. Ha dicho desde hace mucho tiempo que está atento a los clientes, no los competidores, pero debe haber advertido que sus rivales se han energizado con la pandemia. Las ventas digitales de Walmart, Target y Costco probablemente aumentaron al doble o más en abril, comparando año contra año. Las firmas digitales independientes están prosperando. Si se creara en la bolsa un clon de empresas similares a Amazon, incluyendo Shopify, Netflix y UPS, hubiera superado a Amazon este año. En gran parte del mundo reinan competidores regionales, no Amazon; entre ellos están MercadoLibre en América latina, Jio en la india y Shopee en el sudeste asiático. China es dominada por Alibaba, JD.com y nuevos contendientes audaces como Pinduoduo.

La imitación es la forma más sincera del capitalismo

Así, la empresa más admirada del mundo se ve obligada a resolver varios acertijos.Si Amazon eleva los salarios para aplacar a los políticos en una era populista, perderá su ventaja de bajos costos. Si separa a AWS como filme independiente para apaciguar a los entes reguladores lo que quede será financieramente frágil. Y si eleva los precios para satisfacer a los accionistas sus nuevos competidores ganarán participación en el mercado. Pasados 25 años la visión de Bezos de un mundo que compra, mira y lee online se está haciendo realidad más aceleradamente que nunca. Pero el trabajo de conducir a Amazon no se ha vuelto más fácil, aunque ya no se trate de empacar cajas de cartón.

Traducción de Gabriel Zadunaisky