Asoman nuevos modelos de relación con el cliente

Los usuarios amplifican su voz a través de Internet, pero las empresas deben retomar la iniciativa en ese diálogo y buscar nuevos modelos de relación con el cliente.

¿Quién debe tener la iniciativa en la conversación entre empresa y cliente? Los usuarios utilizan las herramientas que ha puesto en su mano la tecnología y se hacen oír, aunque no siempre en la línea deseada por las marcas. Muchas compañías se han visto sobrepasadas por las redes sociales y su enorme influencia en la decisión de compra y en la propia imagen de las firmas y han cedido las riendas de su estrategia de comunicación, a los usuarios.

Sin embargo, una cosa es escuchar al cliente y orientar la empresa hacia la satisfacción de sus necesidades y la búsqueda constante de nuevos nichos de negocio y, otra muy distinta, es dejar la comunicación en manos de los usuarios. Perder la iniciativa en la conversación con los clientes significa perder el control de la imagen de la marca.

Los cambios en la forma de comunicarse con los clientes y el paso de la conversación unidireccional, que existía antes de Internet y las redes sociales, al diálogo, han hecho que las empresas necesiten replantearse su modelo de relación con el cliente. Dicho modelo debe definirse en función de tres variables centrales: La filosofía de la empresa/marca; el target al que apuntan y el modelo de relación. En cuanto a este último aspecto, y a modo de ejemplo, los nuevos empresarios, los que están creando gran parte de las que serán las mayores compañías del mundo dentro de diez años, utilizan de forma mayoritaria un método gráfico que ayuda a verificar la viabilidad de un proyecto. También está el método conocido como "mapa de la empatía". La idea que propone es diseñar productos, servicios y modelos de negocio con los ojos del cliente, lo cual no implica que éste sea el único punto de vista que debe adoptar una empresa, pero sí que debe obtener un conocimiento profundo del entorno, el comportamiento, las inquietudes y las aspiraciones de los clientes.

Gracias a este ejercicio, la empresa podrá saber cuáles son los productos y servicios que necesitan sus clientes, cómo ayudarles a conseguirlos, qué trato y relación debe establecer con ellos y por qué tipo de servicios están dispuestos a pagar más.

El 99% de las compras que hacen los consumidores se hacen por impulso y por sentimiento, sin un razonamiento que avale esa acción. Por eso, el auténtico desafío que afrontan las empresas es generar experiencias más interesantes e intensas en torno a sus productos. El marketing emocional examina qué emociones y aspiraciones debe satisfacer la empresa para poder venderlas después. Se trata de buscar un lugar en la mente del consumidor intentando conquistar sus emociones. La base científica es simplemente el reconocimiento del comportamiento humano como emocional y es aquí donde ha surgido una nueva disciplina, el neuromarketing, encargada de estudiar el cerebro para conocer en profundidad el proceso que mueve a la compra.

Las grandes multinacionales ya han empezado a hablar del neuromarketing a nivel mundial. Su aplicación es de lo más diversa: comprobar si un anuncio gusta o no, decidir la mejor ubicación de una pieza publicitaria, anticipar la acogida que tendrá un producto en el mercado, determinar la posición óptima en un lineal o, incluso, valorar la venta potencial de una promoción.

Emocionar al cliente es el objetivo. La forma de conseguirlo puede ser muy variada. Las marcas que han creado nuevos modelos de relación con sus clientes se apoyan en la tecnología, la innovación, el contenido, las experiencias o el servicio exclusivo. Pero todas ellas coinciden en dos principios: adivinar las aspiraciones del cliente y ofrecerle una nueva sensación.

El autor es socio a cargo de la práctica de Consumo Masivo de Deloitte y Antonio Ibañez Director de DaemonQuest by Deloitte

Daniel Vardé

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