Belleza sin glamour: la incómoda verdad del negocio de los cosméticos

A la gente le gusta verse bien. En los últimos diez años, los norteamericanos han gastado más de US$500.000 millones en productos de belleza, y se estima que para 2024 los chinos gastarán más de US$100.000 millones anuales para verse más lindos. En el pasado, la mayor parte de ese dinero iba a parar a las grandes multinacionales cosméticas como L’Oréal o Estée Lauder, o a las gigantes de productos de consumo masivo como Unilever, que venden todos las de tinturas y colores imaginables para hacernos ver más atractivos. Pero en los últimos años han entrado a la cancha jugadores nuevos, por lo general con una oferta de productos más especializados y de venta online.

Esos recién llegados, sin embargo, ya muestran señales de cansancio: su modelo de negocios hace agua, los inversores van perdiendo la paciencia por los números en rojo, y los viejos jugadores históricos han salido a redoblar su juego.

Las ventas de Glossier, una marca norteamericana de cosméticos que está muy de moda y hace poco fue valuada en US$1800 millones de dólares, cayeron un 25% durante 2021. La empresa tuvo que despedir a la tercera parte de su personal y los viejos rumores de que saldría a cotizar en Bolsa seguirán siendo rumores por buen tiempo más.

Por su parte, la empresa de cuidado capilar Olaplex, que empezó a cotizar en Bolsa en septiembre pasado con una oferta pública inicial de venta (OPV) que valuó la empresa en la impresionante cifra de US$15.000 millones, ha tenido desde entonces que ceder la mitad de su mercado de capitalización. ¿Será que los nuevos retadores del mercado de la belleza tienen que encarar su propia metamorfosis?

Históricamente, para abrirse camino en el mercado de los cosméticos las empresas les pagaban millones de dólares a celebridades y top-models, en general mujeres blancas, para campañas publicitarias con afiches callejeros y avisos a página completa en las revistas de actualidad.

Camino diferente

Para la venta de esos productos, en su mayoría fabricados en laboratorios de la propia empresa, se recurría invariablemente a algún exhibidor exclusivo para esa línea de productos en los grandes shoppings, las perfumerías o los minoristas especializados, como la cadena de locales de Sephora.

Pero los recién llegados optaron por un camino diferente: tercerizaron la producción y reclutaron influencers de redes sociales de todas los géneros y pelajes para promocionar su marca. La idea era canalizar la venta de sus productos a través de puestos de venta online, ya fuese en el sitio web de la propia empresa —Glossier fue pionera de este enfoque—, o por plataformas de e-commerce ya existentes, como Amazon y Shopify en Occidente, o Alibaba en China.

Ese modelo de negocios tiene algunas ventajas importantes. Para empezar, les permite a las empresas jóvenes recabar datos sobre sus clientes y sus preferencias, dice Lindsay Drucker Mann, jefa de finanzas de Il Makiage, otra joven empresa norteamericana de cosméticos. “Si vendemos al por mayor, nos perdemos toda esa info”, explica Mann.

Y como la tendencia y la moda en cuestiones de maquillaje cambia aceleradamente, esa información resulta invaluable.

Compras online

Ese modo de enfocar el negocio también contribuye a fomentar las compras por internet de productos cosméticos, un mercado donde la experiencia sensorial personal y directa está muy arraigada y que durante mucho tiempo se resistió a la digitalización.

Il Makiage, por ejemplo, está desarrollando algoritmos de inteligencia artificial para ayudar a los clientes a elegir online el tono justo de base de maquillaje que se corresponde con su color de piel. En su página web, otras marcas tienen cuestionarios asistidos por inteligencia artificial que ayuda a los compradores a elegir el producto de belleza que más les conviene.

La tecno-alfabetización también puede ayudar a identificar y seducir a segmentos del mercado históricamente dejados de lado. Fenty Beauty apunta a clientes que al igual que su fundadora, la icónica cantante Rihanna, tienen piel oscura. En mayo, la empresa hizo su lanzamiento en ocho países de África. Uoma Beauty, creada por Sharon Chuter, una ejecutiva que abandonó la vieja industria de los cosméticos por considerarla “poco multicultural”, ofrece 51 tonos distintos de base de maquillaje. En 2021, las ventas de Uoma se dispararon en comparación con 2020. Pharrell Williams y Harry Styles, otras dos estrellas pop, también han lanzado sus propias líneas de belleza con “neutralidad de género”. Y las ventas de Byredo, que fabrica perfumes unisex desde 2006, crecieron astronómicamente, de US$18.000 millones en 2020 a más de US$141.000 millones el año pasado.

Sin embargo, ese modelo de negocios primordialmente digital de los nuevos competidores del mercado de la belleza está mostrando sus límites. La tercerización de la producción, por ejemplo, les permite no cargarse de activos, pero puede resultar muy costoso en épocas de disrupciones en las cadenas de suministro como las que complicaron a muchos sectores durante la pandemia.

Y la estrategia de marketing basada en influencers ha demostrado ser genial para enganchar al cliente con una venta inicial, pero no necesariamente para fidelizarlo con la marca. Para colmo, como el mercado “influencer” está en auge, ahora los grandes nombres exigen pagos exorbitantes, de hasta US$200.000 por un solo posteo en las redes sociales.

Y si los gigantes de los cosméticos empiezan a aumentar su presencia en las redes —algo que intentan hacer desesperadamente para atraer a los consumidores más jóvenes—, la tarifa de los influencers puede crecer todavía más.