Boicot contra Facebook. El rol fundamental de las marcas

En las últimas semanas un desfile de grandes marcas y anunciantes han estado retirando sus avisos de Facebook al menos por el mes de julio, sumándose oficialmente o apoyando de manera extra oficial un boicot iniciado por una coalición de líderes de los derechos civiles llamada Stop Hate for Profit (Detener el odio por ganancias). La acción obtuvo una cobertura generalizada en los medios, pero la respuesta de la red social se hizo esperar, hasta que finalmente llegó en la última semana.

El martes 7 de julio la jefa operativa, Sheryl Sandberg, difundió una declaración sobre la cuestión. En un largo posteo en Facebook Sandberg dijo: "estamos haciendo cambios, no por motivos financieros o por la presión de los anunciantes, sino porque es lo correcto". Y continuó: "Hemos logrado avances a lo largo de los años, pero la tarea nunca acaba y sabemos la gran responsabilidad que le cabe a Facebook en cuanto a mejorar la búsqueda y remoción de contenido de odio."

Como ejemplo de ese avance se refirió a una auditoría de derechos civiles independiente y en curso que ya lleva dos años, que por casualidad iba a informar sus conclusiones al día siguiente, el 8 de julio.

También anunció que ella, junto con Mark Zuckerberg y otros ejecutivos de Facebook estaban por reunirse esa misma mañana con los líderes de derechos civiles de la campaña de Stop Hate for Profit que encabezan el boicot publicitario.

La reunión pudo haber sido una brillante muestra de aprovechamiento de una oportunidad de relaciones públicas si Facebook hubiera ido al encuentro preparada para dar respuesta a las demandas de estos líderes, ofreciendo respuestas significativas sobre problemas reales. Si Facebook hubiera reaccionado ante la auditoría de derechos civiles con contrición y acciones efectivas, quizás esa nueva postura pública más humilde hubiese neutralizado parte del golpe a su imagen producido por el boicot de alto perfil. Pero no fue así.

Los líderes de Stop Hate for Profits emitieron un comunicado que dice: "en nuestra reunión de hoy resultó abundantemente claro que Mark Zuckerberg y el equipo de Facebook no están dispuestos aún a dar respuesta al odio vitriólico que aparece en su plataforma. Zuckerberg hizo la misma vieja defensa de la presencia de supremacistas blancos, antisemitas, e islamofóbicos junto a otros grupos que expresan odio que la coalición Stop Hate for Profit, los anunciantes y la sociedad en general han escuchado demasiadas veces".

Análisis de ventajas

La falta de respuesta de Facebook y de acciones significativas, tal como lo ilustra la exasperación de los líderes de los derechos civiles con la compañía y la actitud de Zuckerberg de encogerse de hombros frente al boicot,le da la razón a los argumentos antimonopólicos contra la red social.Las marcas que realizan el boicot tienen que denunciar con toda la voz su falta de incidencia, pese a los millones invertidos.

Si quieren pensarlo por el lado cínico, las marcas podrían presentar el boicot y la investigación antimonopólica como una campaña contra el odio y la discriminación, esperando al mismo tiempo que todo esto sirva para abrir el mercado de las redes sociales a más competencia y por tanto precios publicitarios más competitivos. Y a la vez ,también fuerce a Facebook a compartir los datos que acumula sobre los usuarios y la efectividad de los avisos, algo que los marketineros desean desde hace mucho. Cualquier marca importante que retroceda ahora sólo se estaría perjudicando.