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Boom hogareño. La hora de los pequeños electrodomésticos
La pandemia primero y el cepo importador terminaron impulsando la producción nacional de licuadoras, planchas y pavas eléctricas; los cambios en la comercialización y la aparición de nuevos jugadores
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LA NACIONAlfredo Sainz
Ni la inflación ni la salida de grandes cadenas minoristas como Garbarino o Falabella alcanzaron para sacarles el invicto a los fabricantes de pequeños electrodomésticos. En medio de una economía golpeada, las marcas del rubro lideran uno de los pocos segmentos en consumo masivo que se pueden jactar de exhibir números positivos en los últimos dos años.
En el sector reconocen que la pandemia, que le pegó muy duro a casi toda la actividad comercial, en su caso les terminó jugando a favor, ya que los consumidores descubrieron de un día para el otro la necesidad de equipar sus hogares. Y cuando este efecto empezó a perder fuerza, llegó el cepo a las importaciones, que terminó potenciando la demanda de las planchas, licuadoras y cafeteras made in Argentina.
Si bien las empresas más grandes no están exentas de los problemas de abastecimiento que atraviesa todo el país, en la industria destacan que el nuevo escenario se tradujo en la desaparición del mercado de muchos pequeños importadores que no tienen las espaldas financieras para aguantar tres meses o más con la mercadería retenida en la Aduana.
“Nuestro objetivo es convertir a las casas en verdaderos hogares, para lo cual vamos adaptando nuestra estrategia a las medidas económicas vigentes. Hoy priorizamos fabricar todo lo que podemos en el país, en un mercado en el que hay muchos faltantes”, destacó Pía Reyes, líder comercial de Philips Domestic Appliances, una empresa que nació como un desprendimiento de la vieja Philips y que hoy pertenece al fondo de inversión Hillhouse Capital, que también participa como accionista en Airbnb y Uber.
Papel relevante
En la Argentina Philips Domestic Appliances combina una oferta local que incluye líneas de productos que son fabricadas en una planta de José León Suárez, como licuadoras, pavas, procesadoras y planchas, y otros que son importados, como las máquinas de café, las freidoras de aire o la flamante línea de batidoras planetarias. “Nos tuvimos que adaptar a esta situación, en el que desaparecieron muchos importadores oportunistas”, reconoció Reyes.
En Newsan -el jugador número en la categoría electrónica de consumo- destacan que la producción nacional juega un papel cada vez más relevante en el mercado de los pequeños electrodomésticos. “Venimos trabajando en un proceso de sustitución de importaciones y logramos un equilibrio entre la propuesta de productos de fabricación local y de importación. Nuestro objetivo es asegurar el aprovisionamiento a los distintos canales. Más allá de las políticas coyunturales, apostamos a la sustentabilidad de nuestras marcas y continuar trabajando en la mejora de la experiencia del usuario”, señaló Luis Galli, CEO y presidente de Newsan, que participa en la categoría de pequeños electrodomésticos con la marca Atma.
Categorías en ascenso
En el sector destacan que la revalorización del hogar que provocó la pandemia -una tendencia global, conocida como nesting o la celebración de todo lo que sea casero- les terminó jugando a favor, especialmente en algunas categorías que lograron una reactivación que logró trascender las cuarentenas.
De acuerdo a los datos de la consultora GfK, en promedio, el mercado de los pequeños electrodomésticos registró en el último año un incremento de casi 10% en unidades, pero con algunas categorías creciendo a dos dígitos como planchitas para el pelo (29,4%), microondas (30,6%) o pavas eléctricas (27,1%).
“Hoy nos encontramos en una situación de crecimiento parejo dentro de todas las categorías de pequeños electrodomésticos. Esta tendencia se viene manteniendo en los últimos dos años. Con la pandemia, las personas al estar más tiempo en sus hogares comenzaron a cocinar más, a tener que pensar en un menú más variado, a compartir mayor cantidad de momentos con los integrantes del hogar y redefinir sus espacios. Aquellos productos que permitieron facilitar estas tareas, tanto las de cocina, como de limpieza fueron los más requeridos. También se incrementaron las búsquedas para reponer los artículos ya existentes por modelos más modernos, con mayor diseño y funcionalidades o hacer un upgrade en el confort cotidiano. Los más destacados fueron: batidoras, mixers, licuadoras, procesadoras, pavas eléctricas y aspiradoras”, explicó Gustavo Lara Bergese, gerente comercial de Liliana Electrodomésticos, una de las principales fabricantes de electrodomésticos, con base en Rosario.
“Pudimos observar cambios en los hábitos de consumo y un aumento en la frecuencia de uso de pequeños electrodomésticos. Esto generó un incremento extraordinario y temporal de determinados productos, como yogurteras, hornos de pan, pochocleras, cupcake makers, wafleras o fábricas de helado. En el corto plazo vemos un mercado estable con una demanda consolidada”, coinciden en Newsan.
Nuevos canales
La recuperación de la demanda en las diferentes categorías además fue acompañada por una reconversión de los canales de venta. El impacto que provocó para las empresas fabricantes la caída de Garbarino, la salida de Falabella y los problemas financieros que enfrentan otros jugadores como Ribeiro, se vieron compensados por una reconfiguración comercial, con la aparición de nuevos jugadores, con Mercado Libre a la cabeza.
“Durante el último año la evolución de la venta de pequeños electrodomésticos en Mercado Libre aumentó un 39% en unidades vendidas y las tres categorías con mayor crecimiento fueron aspiradoras robot, con un alza del 86%, pavas (60%) y aspiradoras (57%)”, explicaron en la empresa fundada por Marcos Galperin.
“El cambio en materia de canales comerciales también fue muy grande. Estábamos acostumbrados a trabajar con cinco grandes cadenas, incluyendo Garbarino y Falabella, y después de la pandemia, explotó el canal online que llegó para quedarse. No solo por Mercado Libre, también con muchos vendedores nuevos que operan a través de la plataforma de Mercado Libre”, explican en Philips Domestic Appliances.
