Cómo potenciar los vínculos, la profesionalización y la tecnología al servicio del “hacer”
Referentes de distintas industrias coincidieron en que el verdadero diferencial ya no pasa por incorporar inteligencia artificial, sino por utilizarla para ofrecer experiencias personalizadas sin perder el factor humano
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RedactorFernando Torres Ullmer
En una época en la que la tecnología y la inteligencia artificial (IA) avanzan a pasos agigantados, el foco de las compañías ya no está puesto únicamente en incorporar estas herramientas, sino en cómo utilizarlas para ofrecer experiencias más personalizadas, potenciar la creatividad y fortalecer el vínculo con los clientes. Esta temática fue uno de los ejes centrales del summit de Innovación Capítulo 12, organizado por LA NACION, en el que participaron Silvana Jachevasky, directora de Marketing de Naranja X; Ignacio Bidart, gerente de Sistemas de Mercedes-Benz Camiones y Buses; y Marilena Gennero Riganti, gerente de Ecommerce de Natura Mercado Sur; y que fue moderado por la periodista Carla Quiroga.
Por un lado, Jachevasky explicó cómo la incorporación de la tecnología y el análisis de datos transformaron por completo la forma en que las empresas se relacionan con sus clientes: “Nuestra forma de trabajar basada en datos cambió por completo. En marketing venimos de una disciplina muy apoyada en los gustos, las percepciones y la intuición, pero la incorporación de datos y tecnología transformó la manera en la que hacemos las cosas, pensamos, tomamos decisiones y llegamos a los clientes“.
“Hoy contamos no sólo con información sobre la historia de cada usuario, sino también sobre su comportamiento en tiempo real y sus intereses. Entonces, no es lo mismo una persona que va en subte al trabajo y necesita hacer un pago que otra que está en su casa pensando en qué invertir. La forma en que llegamos a cada una cambia desde el contenido hasta el momento, el canal, la voz y el tono del mensaje”, agregó la directora de Marketing de Naranja X.
Para demostrar que esta transformación atraviesa a múltiples industrias, Bidart, gerente de Sistemas de Mercedes-Benz Camiones y Buses, explicó que las nuevas tecnologías y la IA también tuvieron un rol central en la nueva planta de la compañía, un proyecto que demandó una inversión de US$110 millones.
Según Bidart, la empresa trabaja con una estrategia basada en tres pilares: “El primero está en los procesos internos, en todo lo que ocurre puertas adentro y que el cliente no ve: el mejor aprovechamiento de los datos y la automatización de tareas nos permiten ganar eficiencia operativa. El segundo está en los productos, tanto en los camiones como en los buses, donde seguimos incorporando estas tecnologías para desarrollar nuevas soluciones e incluso nuevos modelos de negocio. Y el tercero son los servicios, que cada vez tienen mayor relevancia dentro de la industria porque impactan directamente en la experiencia del cliente con nuestros productos. En ese aspecto, la IA nos permite potenciar los servicios digitales y, especialmente, avanzar en la personalización de la experiencia“.
En una línea similar, Gennero Riganti sostuvo: “En el contexto actual, marcado por el avance de la tecnología y la IA, está cambiando la forma en la que nos comunicamos con el cliente final. La tecnología forma parte de nuestro día a día y en Natura la usamos, sobre todo, para amplificar el vínculo con las personas y mejorar la cercanía, siempre con un enfoque humano, pero apoyado en la tecnología, la IA y los datos“.
“Buscamos transformar esa información en una relación más empática, que nos permita comprender mejor al cliente y, al mismo tiempo, darle mayor autonomía para resolver sus consultas, de modo que nuestros equipos puedan dedicar más tiempo al relacionamiento", agregó.
El rol de la creatividad
En cuanto a ejemplos concretos de personalización, Jachevasky explicó que la compañía combina las propuestas que generan los algoritmos con una supervisión humana permanente. En ese sentido, contó que cuentan con una content factory que produce grandes volúmenes de contenido mediante la IA y distintos agentes, entrenados con los propios brand books, guías de estilo y el tono de comunicación de la marca. El objetivo, explicó, es evitar que todas las empresas terminen comunicando de la misma manera y preservar la identidad de cada compañía.
En relación con este tema, Jachevasky hizo hincapié en un aspecto clave de la personalización. Recordó que tiempo atrás las notificaciones solían ser percibidas como una molestia, pero sostuvo que hoy, gracias al análisis de datos, las empresas pueden ofrecer contenido mucho más relevante para cada usuario. “Los datos son oro en polvo para los marketineros, porque nos permiten ser muy asertivos y llegar con algo que la persona sienta que fue pensado para ella”, afirmó.
No obstante, advirtió que existe un límite muy fino entre conocer al cliente y generar la sensación de invadir su privacidad. “Hay que ser muy cuidadosos. Pedimos permiso sobre qué datos utilizar y por qué canales prefiere que lo contactemos, porque eso también habla de construir confianza y relaciones de largo plazo”, concluyó.
Gennero Riganti agregó: “La creatividad sigue siendo clave. La IA y la tecnología potencian nuestro trabajo, pero siempre hay una persona detrás. El desafío es compatibilizar ambos mundos, porque el factor humano no va a ser reemplazado. Todas las empresas podemos automatizar procesos con IA, pero si hacemos exactamente lo mismo, vamos a terminar siendo iguales. La verdadera ventaja está en usar esa tecnología para diferenciarse y construir una ventaja competitiva”.
De hecho, la gerenta de Ecommerce de Natura Mercado Sur comentó que una de las próximas tendencias será el agentic commerce, donde agentes de IA podrán realizar compras por nosotros según las preferencias que les indiquemos, incluso hasta el momento del pago (con sus respectivas regulaciones para cuando se hagan presentes).
“Son tendencias que ya empiezan a verse. Hoy, herramientas como Gemini, Google o ChatGPT pueden recomendar qué marca o qué producto comprar. En ese contexto, la marca deja de tener un vínculo tan directo con el consumidor y la inteligencia artificial empieza a influir cada vez más en las recomendaciones que recibe el usuario”, afirmó Gennero Riganti.
En cuanto a la industria automotriz, Bidart explicó que una de las principales aplicaciones de estas tecnologías está vinculada con la gestión de flotas. “No es lo mismo un auto particular que un camión: cuando un camión está en movimiento genera ingresos; cuando está detenido, no”, resumió. Por eso, gran parte del desarrollo tecnológico se orienta a maximizar el tiempo operativo de las unidades mediante herramientas que mejoran su eficiencia y disponibilidad.
También se refirió a los camiones semiautónomos, de los que ya hay más de 1100 en América Latina. Según explicó, estos vehículos realizan de forma autónoma las tareas para las que fueron programados dentro de establecimientos agrícolas. Sin embargo, al salir a la ruta deben ser conducidos por un chofer, ya que la legislación vigente todavía no permite la circulación completamente autónoma.
