Disrupción: el nuevo código que marca la agenda de industrias tradicionales
Las empresas con amplia trayectoria en sectores clásicos se transforman y se enfrentan con el desafío de adaptarse a un actualidad cambiante para no dejar de ser relevantes
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LA NACIONMercedes Soriano
En un mundo cambiante, cada vez es más común oír de empresas que surgen para satisfacer las nuevas necesidades de la gente. La ventaja con la que corren es, al igual que las nativas digitales, que sientan sus bases sobre las nuevas condiciones de la sociedad. Otra suerte corren las empresas tradicionales, que se ven obligadas a adaptarse para mantener su liderazgo en los mercados.
El caso de las automotrices es un claro ejemplo. En un mundo que camina hacia la senda verde, la ahora llamada industria de la movilidad apuesta por la electrificación como meta. “La compañía está atravesando la transformación más grande de la historia y la innovación es el motor de ese cambio. En la nueva era, los vehículos eléctricos ya son los protagonistas en Europa y en la región y en el mediano plazo lo serán seguramente en la Argentina”, dijo Tomás Amorena, gerente de Marketing de Volkswagen Argentina, en el marco de la segunda edición del “Premio a la Innovación”, organizado por LA NACION y Visa.
En esta línea, la empresa busca cumplir con los mismos objetivos en todas sus sedes del mundo, como llegar a 2050 libres de emisiones de dióxido de carbono. Para conseguirlo, le automotriz de origen alemán invirtió US$1000 millones en el país, que fueron destinados a la modernización de la planta en General Pacheco, que se tradujeron en el ahorro del 80% del uso de agua en su planta de pintura y la reducción de la emisión de partículas en un 80% a 90%. En esa línea se acopla la familia ID de autos eléctricos, que ya se vieron en el país en algunas muestras o en pruebas de manejo, pero que todavía no tiene fecha de largada comercial.
En una región que maneja largas distancias, “un vehículo eléctrico que hoy ya tenga la capacidad y autonomía de 500 km comienza a ser atractivo para lo que es la Argentina”, señaló Amorena, en diálogo con Ignacio Federico, periodista de LA NACION y moderador del panel. Sin embargo, el pendiente que tiene el país en este tema es fortalecer la infraestructura que soporte la recarga de estos vehículos.
Otra forma de innovación que adoptó la empresa fue la creación de herramientas digitales para acercarse a su público. “La realidad aumentada, realidad virtual, experiencias digitales y NFT son ya una buena práctica de Volkswagen en la Argentina”, compartió. Asimismo, ya son 150.000 los usuarios que descargaron la aplicación que permite acceder a cualquier vehículo de la marca y proyectarlo en cualquier superficie a través de la realidad aumentada, donde luego le pueden configurar la versión, el equipamiento y los colores a gusto. Según Amorena, este instrumento le permite a la empresa “que el cliente conozca y tenga una experiencia inmersiva sin ir al concesionario”. De cara al futuro, también se imponen distintas tendencias de movilidad, como el carsharing (auto compartido), que permite minimizar el uso de los vehículos en pos del cuidado del medio ambiente.
La automotriz no es la única industria tradicional que cambió el core de su negocio. La tabacalera Massalin Particulares, filial local de Philip Morris International, también se encuentra en pleno proceso de transformación. “Tenemos el sueño de dejar de ser una compañía tabacalera para ser una de ciencia, tecnología e innovación y soñar con un futuro libre de humo a través de productos alternativos al cigarrillo”, aspiró Andrea Costantini, head de Relacionamiento Científico de la firma.
Para concretar esa meta, la empresa lanzó con Iqos, un dispositivo electrónico que calienta el tabaco en lugar de quemarlo. De esa manera, señaló que a partir de la eliminación del proceso de combustión, “se reduce entre un 90% y 95% la generación de las sustancias tóxicas”. ¿Su fin? “Brindarle a los mil millones de fumadores de cigarrillo en el mundo mejores alternativas de consumo” y lograr “el objetivo final de poder salir por completo del mercado de cigarrillos”, destacó.
“En ese escenario, la innovación nos permite eliminar la combustión de la ecuación y entregar nicotina de una manera que sea percibida lo más parecido posible al cigarrillo, para que el fumador encuentre este producto alternativo satisfactorio y esté dispuesto a abandonar el cigarrillo”, indicó.
Costantini también explicó que el aval de la ciencia le da el respaldo que los consumidores buscan al reemplazar un producto insignia: “La industria tabacalera no era una donde hubiera muchos científicos y esta transformación implicó que se contraten más de 930 personas con background científico de diferentes áreas”. Un ejemplo es ella misma, que con su título de médica especialista en Farmacología Clínica ejerce un rol en el área de comunicación institucional.
Ante este panorama, el cambio necesita cuidar la comunicación con el cliente para que no pierda prestigio y seguir siendo relevantes. “El desafío que vemos hoy en las marca es que la innovación y la inclusión sean parte del ADN de la compañía. La población se viene diversificando y segmentando mucho en los últimos tiempos -ya sea por nivel socioeconómico, por valores y actitudes- y como las marcas son inclusivas a las diversidades, hoy es un desafío importante incluirla en su estrategia de negocio”, observó Carolina Porcari, directora de Negocios en Moiguer compañía de estrategia.
En medio de regulaciones y una inflación que crece a pasos agigantados, las marcas también tienen que aprender a hablarle a las distintas clases sociales que sucumben ante el desequilibrio económico. “Hoy estamos en una dificultad de generar parámetros para entender cómo comprar y qué precio es caro o barato, y en cuál marca y en qué lugar. No todos los canales aumentan de la misma manera en el mismo momento. Eso confunde al consumidor y desresponsabiliza a todas las marcas en su conjunto. Es algo más de la Argentina que de alguna marca en particular”, analizó la directora de los principales proyectos de data science en la compañía.
También se refirió a la importancia que adquirió “la base de la pirámide”, un sector que las marcas deben tener en cuenta (y muchas veces no lo hacen), ya que representa al 50% de los consumidores y llegó para quedarse. “Es estructural”, agregó Porcari.
Luego, concluyó que “es parte de la responsabilidad de las marcas y las empresas que operan en la Argentina estar ahí dando cuenta del otro y de los otros, la inclusión, y empezar a pensar en cómo ayudar a diferentes segmentos que tienen dificultades para acceder a los productos y a las tecnologías”.
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