Ediciones limitadas: cómo innovar sin poner todo en riesgo

Los alfajores de siempre ahora con más cacao se convierten en la nueva edición limitada de Havanna. Pasa con el perfume que trae una fragancia apenas diferente o el mismo olor que viste un nuevo packaging. Si el café se cultiva en un suelo premium o con un toque distinto también se publicita como edición limitada. Las marcas sueñan con que las pequeñas variantes de una idea les permitan renovarse, despertar el interés de nuevos consumidores o deslumbrar a sus fieles clientes. Para las firmas, el concepto de edición limitada está cada vez más alejado de la exclusividad y más relacionado con la innovación, la renovación y la experimentación.

"Somos líderes en calidad, pero hacía años que no lanzábamos un sabor distinto. Con la edición limitada podemos probar si a la gente le gustan las nuevas versiones antes de sacarlas a todo el mercado", dijo Martín Zalazar, jefe de marketing de Havanna, a LA NACION.

Hasta no hace tan poco, los alfajores Havanna tradicionalmente se disfrutaban sólo durante las vacaciones en la costa o si alguna alma solidaria los traía de regalo en su regreso a Buenos Aires. Con la expansión de la empresa, hoy están presentes en todos lados, pero quisieron retomar el diferencial de sus orígenes y por eso lanzaron hace unas semanas el alfajor de chocolate amargo, que inicialmente sólo se vendía en la costa atlántica. "Ahora que comprobamos que es un éxito, lo vamos a incorporar a nuestros productos: a partir de Pascuas", dijo Alan Aurich, gerente general de la empresa. La edición limitada es premium por la ubicación de su lanzamiento, su packaging (un cilindro reutilizable en vez de las cajas de cartón) y su precio: cuesta un 20% más.

Avon presenta ediciones especiales para celebrar aniversarios de sus fragancias con olfato distinto o un packaging nuevo. "Lanzamos el Little Gold Dress como una edición limitada de Navidad. Era el mismo perfume que el Little Black Dress, disponible desde el año anterior, con un packaging distinto, en dorado", dijo Alina López Delgado, gerente de marketing para la Argentina, Chile y Uruguay de la empresa. Para Avon, una edición limitada es la oportunidad de fidelizar el producto, agregar valor, sumar un factor sorpresa y ofrecer alguna mejora para las consumidoras más exigentes. Para una empresa que se destaca por utilizar el canal de venta directa para comercializar sus productos, una edición limitada pasa a ser un elemento clave para reforzar los valores más importantes de la marca.

Nespresso es la marca premium de las cafeteras con cápsulas y sus tiendas suelen estar ubicadas junto a los locales de lujo en las distintas capitales del mundo, donde no abundan los locales gastronómicos. Dentro de esta marca ya notoriamente exclusiva se lanzan ediciones limitadas para reforzar el concepto premium. Algunas son el resultado de una cosecha restringida del grano de café, que no alcanza para proveer un abastecimiento regular. "Denominamos pure origin las tiradas que se presentan por las buenas condiciones de un suelo en un momento particular, como el año pasado tuvimos la variedad tanim de Chiapas o la umutima de Ruanda", dijo Romina Fontana, directora de marketing de Nespresso para la región.

Otras ediciones limitadas se lanzan para reforzar el concepto de la estrategia de marketing del momento y se las conoce como variations; en el caso de ser un verdadero hit entre los consumidores, pasan a formar parte del portafolio fijo. Otras cápsulas especiales fueron pensadas por tiempo limitado, pero los propios consumidores incentivaron que permanecieran en la carta. Nespresso calcula entre seis y ocho semanas para cada edición limitada, el tiempo promedio que demoran los usuarios en realizar sus pedidos de cápsulas, y por lo general son 10% más caras para reforzar la idea de exclusividad.

En el caso de PepsiCo, la necesidad de nuevas variantes nace de sus consumidores millennials. "Lay's, Doritos y Toddy son marcas dirigidas a millennials, quienes están constantemente en busca de algo nuevo. Es por eso que queremos sorprenderlos e invitarlos a probar nuevos sabores y productos", dijo Joaquín Anderson, director de Marketing de PepsiCo Alimentos Cono Sur.

Para Sebastián Paschmann, director de Proteína Marketing y profesor de marketing estratégico de la UTDT, lo importante es que las empresas se sumen a esta práctica como parte de su planificación estratégica y no como una imitación de algo que sucede en el mercado. "La edición limitada puede servir para reforzar un posicionamiento, salir a comunicar nuevos conceptos. También como una manera de probar productos, si se detecta que es más económico tantear el terreno con una edición limitada. Si funciona, se puede incorporar y si no, se puede aprender sin el riesgo de manchar el valor de marca", asegura el especialista.

Por Olivia Goldschmidt

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