Efectos colaterales: Los impactos de Ucrania en los negocios digitales

Duolingo, sitio web de aprendizaje de idiomas, anunció pocos días atrás que el interés en aprender ucraniano había aumentado un 485% a nivel mundial desde la invasión de Rusia. El comunicado del CEO de la plataforma también informa que ha habido un aumento del 1800% en los usuarios en Polonia, “que sospechamos que es causado por personas en Polonia que dan la bienvenida a los refugiados”, mencionan. La firma anunció que “donará todos los ingresos publicitarios de las personas que estudian ucraniano en Duolingo para ayudar a Ucrania”. La app también dará acceso a una versión gratuita para refugiados y anfitriones así como otras exenciones para probar el aprendizaje de inglés de los ucranianos.

Estas y otras acciones muestran que el mundo tecnológico es de alguna manera protagonista del conflicto y es impactado por sus coletazos a distintos niveles. Con la guerra, surgen usos más espontáneos y novedosos de apps y plataformas que también van moldeando la dinámica de los negocios.

Una de las noticias más resonantes al respecto fue que los anfitriones de Airbnb en Ucrania están siendo inundados con reservas de personas de todo el mundo que no tienen planes de visitar la zona. La necesidad de dinero por parte de muchos ucranianos hizo que tan solo en los primeros días de marzo huéspedes de todo el mundo hubieran reservado más de 61.000 noches en Ucrania, según la compañía. Además, la firma está ofreciendo alojamiento temporal a los ucranianos en países vecinos y también está eximiendo las tarifas de huéspedes y anfitriones en el país.

Etsy, un marketplace de artesanía digital, los compradores se están volcando a comprar descargas digitales de artesanos con sede en Ucrania (artículos, imágenes prediseñadas) que les permiten ganar dinero sin tener que producir nada físico).

La plataforma también eliminó momentáneamente las tarifas/fees para los vendedores con sede en Ucrania, una contribución que la propia compañía señala alrededor de los US$4 millones.

This War of Mine es un videojuego de 2014 que no para de crecer en popularidad desde que comenzó la guerra. El juego, del desarrollador polaco 11 Bit Studio y a diferencia de Call of Duty y otros juegos de batalla, toma la perspectiva de los civiles que deben absorber el daño colateral. Situado en “una ciudad europea” (no precisada), el juego registró un aumento en ventas de 2500% por ciento desde los primeros días de la invasión, una cifra sideral para un juego que genera solo unos pocos dólares de ganancias por unidad y salió hace unos ocho años. La compañía informó que donará ganancias a la Cruz Roja en Ucrania y explicó que sin dudas, “el juego está ayudando a las personas en Europa y más allá a empatizar e incluso experimentar indirectamente los sentimientos de la guerra, especialmente entre los más jóvenes”

Señal de época

En otros casos, el uso de las plataformas y aplicaciones se ha transformado explícitamente para dar apoyo a la guerra, lo que da cuenta que el trasfondo para todos estos fenómenos en los negocios digitales es la posibilidad de verlos como vehículo concreto de acción.

“Muchas compañías tomaron partido a riesgo de politizar sus acciones. Como destaca Thomas Friedman en The New York Times, ‘hace tiempo que la globalización no se trata sólo de comercio sino de la capacidad de los países, las empresas y cada vez más, de las personas para conectarse y actuar globalmente’. Estas marcas piensan que es menor el riesgo de alinearse políticamente que no hacerlo, y quedar frente a accionistas y consumidores en el lugar que ellos consideran equivocado”, señala Mariela Mociulsky, CEO de Trendsity.

Desde Tesla permitiendo que cualquier modelo de automóvil utilicen sus estaciones Supercharger cerca de las fronteras de Ucrania o el propio Musk activando Starlink para que el país tenga internet o las grandes plataformas como Facebook, Twitter y YouTube generando distintas acciones para lidiar con desinformación y propaganda, el mundo de los negocios online entró en acción.

“En un mundo tan interconectado, esto por supuesto impacta también en el mundo del marketing, porque los consumidores esperamos mucho más de las marcas. Significa conectar con ideales, intereses y con las personas. Ya venimos viendo cómo las marcas tomaron posturas en relación a temáticas como la diversidad, los liderazgos y el medio ambiente”, apunta Damián Sztarkman, consultor y Director de la Maestría en Negocios Digitales de la Universidad de San Andrés.

Por ejemplo, el traslado hacia las fronteras es un problema central en la guerra. Los usuarios de Uber en ciudades fronterizas polacas pueden ingresar códigos especiales en Uber para obtener un viaje gratis hacia o desde los puntos de control. La compañía también está trabajando para permitir que los refugiados ucranianos se conviertan en conductores de Uber en los países vecinos donde opera, según explicó en un comunicado.

Otro uso alternativo de plataformas vino del lado de Reface, una app ucraniana lúdica que propone “face swap” (poner las caras de los usuarios en los cuerpos de video de personas famosas).

La app se reinventó como una especie de herramienta de mensajería y comunicación sobre la guerra. Agregó notificaciones automáticas que informan a su base de usuarios global de 200 millones sobre la invasión con fotos y videos de civiles viviendo la guerra. El material contiene marcas de agua y la leyenda #StandWithUkrain, todo señalado como “evidencia” de que Rusia ataca a Ucrania. Con estas acciones, la app superó largamente los 9 millones de mensajes, de los cuales más de 2 millones se entregaron a usuarios en Rusia.

“Es un giro surrealista para una aplicación que normalmente convierte la realidad en fantasía. Decidimos que teníamos que hacer algo para crear conciencia global sobre la situación. Además este tipo de app permite que el mensaje llegue más a las generaciones más jóvenes, que descreen de lo que ven en medios tradicionales”, afirmó en un mensaje a TechCrunch el CEO y cofundador Dima Shvets. “Entendemos lo arriesgada que es esta campaña y ya hemos tenido mala respuesta de muchas personas que no están preparadas para la verdad”, agregó.

Patricio O’Gorman, consultor de empresas e investigador en temas relacionados con empresas de medios y nuevas tecnologías, inscribe todos estos fenómenos en el marco de la guerra “más “transparente” de la historia. “Vemos más por Instagram que por corresponsales de guerra. Esta visibilidad obliga a las marcas a tomar partida de un fenómeno por el que la gente –sus clientes– se manifiestan fuertemente en contra . Estamos en una era donde los jóvenes eligen trabajar en empresas que representan sus valores”, concluye.