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El hombre que creó la compañía de helados más exitosa de Estados Unidos desde su cocina
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Hace apenas unos años, Justin Woolverton debía suplicar a los supermercados de Estados Unidos para que incluyeran sus potes de helado de bajas calorías entre sus productos congelados. Las ventas de su marca Halo Top, baja en grasas y en azúcar, estaban decayendo y las tiendas amenazaban continuamente con abandonarla.
"Nos aferramos como pudimos", cuenta el empresario de 38 años, quien lanzó el negocio en 2012. "Les decíamos 'déjennos allí, las cosas van a cambiar'".
Pero ni en sus sueños más alocados Woolverton pudo haber predicho cuán dramático sería el cambio. Apenas seis años después de comenzar, su helado es ahora la marca más vendida en EE.UU.
Con muy poco dinero para invertir en marketing, la start-up basada en Los Ángeles había estado tratando de aumentar las ventas trabajando arduamente para promocionarse en las redes sociales.
Luego, en 2016, un periodista de la revista GQ escribió un artículo muy ingenioso sobre cómo comió solamente helados Halo Top durante 10 días seguidos. La historia se volvió viral y las ventas de Halo Top se dispararon.
En 2016, la empresa vendió casi 29 millones de potes de helado, generando US$132 millones en ingresos y convirtiéndose en el helado más vendido en los EE.UU., superando a emblemáticos líderes de la industria como Ben & Jerry's y Häagen-Dazs.
Nada mal para una pequeña empresa independiente que no tiene inversores externos, aparte de la familia y los amigos de Woolverton y su cofundador Doug Bouton.
Sin embargo, a pesar del éxito de la marca, algunos críticos han cuestionado que el helado sea tan saludable como dicen sus fabricantes, que aseguran que se puede consumir "libre de culpa". Mientras que otros se preguntan si debería permitirse que se lo llame helado.
Antes de fundar Halo Top, Woolverton trabajaba en Los Ángeles como abogado corporativo, un trabajo con el que se desilusionó.
La idea del helado surgió debido a las restricciones que él mismo debió incorporar a su dieta para controlar sus niveles de azúcar en la sangre.
Cuando estaba en su casa, en lugar de consumir cosas dulces, se preparaba un tazón de yogur griego con fruta, al que le agregaba el edulcorante stevia.
Después de comprar una máquina de helados de US$20, le metió la mezcla para ver qué sabor tendría. "Fue delicioso. Ahí me dije a mí mismo: 'Dios mío, si a mí me gusta, ¿por qué no le va a gustar a otras personas?'".
A partir de ahí Woolverton comenzó a experimentar con los ingredientes, incluyendo reemplazar el yogur con leche, para hacer que la mezcla se comporte más como helado cuando se congela, lo que permite que se produzca a gran escala. "Honestamente el primer año fue un fracaso total", dice.
Con su amigo Doug Bouton, otro exabogado, a bordo del proyecto, lanzaron el negocio con dinero prestado de familiares y amigos, préstamos estudiantiles y cerca de US$200.000 en deudas con tarjetas de crédito.
Woolverton dice que no tener inversores de capital privado les ha dado a él y a Bouton más libertad. "No tenemos hombres en trajes diciéndonos qué hacer", dice.
Para promocionar la marca en las redes sociales en sus inicios, a Woolverton se le ocurrió una idea novedosa. Contrató a estudiantes universitarios locales para que envíen cupones de Halo Top a personas con muchos seguidores en YouTube e Instagram que publican sobre salud y estado físico.
"Esa fue una gran estrategia de marketing", explica. "Pensamos que si pueden comprarlo es genial y si no pueden, estamos en su radar de todos modos".
Alex Beckett, director asociado global de alimentos y bebidas del grupo de investigación Mintel, dice que el fuerte uso continuo que ha hecho Halo Top de las redes sociales ha sido un componente clave de su éxito.
"Realzó su atractivo como una alternativa cool e intrépida a las marcas de helados globales con presupuestos publicitarios más grandes", dice Beckett. Y luego llegó el artículo de GQ.
"Eso [la dieta Halo Top] no es algo que recomendamos, para ser claros, pero fue un artículo realmente divertido", dice Woolverton.
Después de que la historia se volvió viral Halo Top disfrutó de un aumento en las ventas tan meteórico que la empresa tuvo problemas para mantenerse al día con la demanda.
"[Los supermercados] tampoco sabían cómo manejarlo", recuerda Woolverton. "Por primera vez la gente compraba tres, cuatro o cinco potes a la vez. Se había convertido en el primer helado que las personas podían comer diariamente". Pero, ¿debería la gente comer Halo Top a diario?
El helado contiene dos edulcorantes: eritritol y stevia, que reemplazan la mayor parte del azúcar. Si bien estos son ampliamente utilizados en toda la industria alimentaria, y las autoridades las han aprobado, hay escépticos que dicen que pueden causar efectos secundarios, como exacerbar el síndrome del intestino irritable.
Otros críticos afirman que Halo Top y sus helados rivales bajos en calorías podrían en realidad contribuir a que las personas ganen peso. Y algunos cuestionan si Halo Top debería poder llamarse a sí mismo un helado, ya que contiene tan poca grasa láctea.
Woolverton dice que el éxito de la marca "es un reconocimiento de que los consumidores son mucho más inteligentes de lo que muchas compañías piensan".
El éxito de Halo Top también ha llevado al lanzamiento de muchas otras marcas rivales de helados bajos en calorías. Estos incluyen el Breyers Delight de Unilever o la gama "Moo-phoria" de Ben & Jerry's.
Woolverton también ha sido inundado con propuestas de adquisición, incluida una oferta de Unilever por US$2.000 millones. Él los ha rechazado a todos y en vez tiene sus ojos puestos en la dominación global.
La compañía se lanzó en Reino Unido el año pasado y exporta a países como Australia y Singapur. También se han abierto en EE.UU. heladerías de Halo Top, llamadas Scoop Shops.
Woolverton confía en que dentro de cinco años Halo Top será una de las marcas de helados más grandes del mundo. "Seremos tan conocidos como Ben & Jerry's", anticipa.
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