El plan de Pandora para sobrevivir a la guerra de aranceles
La cadena danesa de joyerías avanza con un cambio en sus sistemas de suministro y distribución para evadir las barreras
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Pandora, la empresa de joyería más grande del mundo, tiene su sede en Dinamarca y cuenta con casi 500 tiendas en Estados Unidos, más que en cualquiera de sus otros mercados clave. Sin embargo, en cierto modo su verdadero hogar es Tailandia, donde la compañía fabrica sus productos desde hace casi cuatro décadas.
Como muchas empresas globales, Pandora tiene una cadena de suministro que atraviesa continentes y que le ha permitido vender sus productos en todo el mundo a bajo costo. Sin embargo, el mes pasado, esa cadena de suministro se convirtió en una grave debilidad cuando el presidente Donald Trump dijo que impondría aranceles del 36% a los productos procedentes de Tailandia que entraran en Estados Unidos, junto con fuertes aranceles aplicados a decenas de otros países.
Después de que Trump anunciara sus “aranceles recíprocos”, las acciones de Pandora estuvieron entre las de peor rendimiento en Europa. Una semana después, Trump aplazó esos aranceles hasta principios de julio, ofreciendo un respiro.
Pero la amenaza persiste, y Alexander Lacik, director ejecutivo de Pandora, no espera que la incertidumbre que está paralizando a los negocios termine. En una entrevista, dijo que a menos que los aranceles regresen a los niveles anteriores, el próximo año será turbulento. Por ahora, añadió, hay poco que hacer salvo esperar a ver cómo reaccionan los inversores, los clientes y los competidores.
“Con la información que tenemos hoy, estaría loco si tomara grandes decisiones estratégicas”, afirmó Lacik. Junto con líderes empresariales de todo el mundo, Lacik está intentando pensar en cómo responder a las impredecibles políticas de Trump, que han generado una incertidumbre casi enloquecedora. El gobierno de Trump ha empezado a mostrarse dispuesto a rebajar los aranceles, pero sus primeros acuerdos, con el Reino Unido y China, han generado más preguntas que respuestas, y los aranceles siguen siendo más elevados que hace un par de meses.
Aunque algunos aspectos de la guerra comercial se han suspendido, Pandora y otras multinacionales se encuentran en el limbo, a la espera de que se concreten más acuerdos.
El impacto del traslado
Pandora, más conocida por sus brazaletes con colgantes de plata, hace joyas en Tailandia desde 1989. En tres fábricas, miles de personas elaboran los productos a mano. La empresa está construyendo una cuarta planta en Vietnam, pero Trump ha amenazado con imponer aranceles del 46% a los productos vietnamitas.
El año pasado, la empresa vendió 113 millones de artículos de joyería: unos tres por segundo, lo que la convierte en la mayor marca de joyería por volumen, con tiendas en más de 100 países. Un tercio de sus ventas, 9700 millones de coronas danesas (US$1400 millones), se generó en Estados Unidos, y Lacik dijo que no tenía intenciones de alejarse del mercado más rentable de la empresa.
Pero los precios subirán, advirtió, y no está claro quién se llevará la peor parte.
“La gran pregunta es: ¿voy a trasladarlo todo al consumidor estadounidense, o distribuiré equitativamente el impacto y subiré los precios de Pandora en todo el mundo?”, dijo Lacik.
Pero Pandora tiene existencias para varios meses, y esto le da tiempo para ver cómo cambian los precios otros joyeros antes de tomar una decisión.
Hay algunas cosas que se pueden hacer de manera inmediata, como optimizar partes de la cadena de suministro. Al día siguiente de que los aranceles recíprocos fueran anunciados, Pandora dijo que cambiaría su distribución para que los productos vendidos en Canadá y Latinoamérica dejaran de pasar por el centro de distribución de la empresa en Baltimore, un proceso que tardaría entre seis y nueve meses en completarse.
No se está considerando la posibilidad de trasladar la producción a Estados Unidos, en parte debido a los mayores costos laborales. Pandora emplea a casi 15.000 artesanos en Tailandia y espera contratar a 7000 más en Vietnam.
En un informe de resultados de la semana pasada, la empresa calculó el costo de la guerra comercial. Si entran en vigor los aranceles más altos sobre las importaciones tailandesas, 36%, y las chinas, 145%, le costarían a Pandora US$74 millones este año.
Pero la compañía no se deja llevar por el pánico. De hecho, los contratiempos económicos empiezan a sentirse como algo normal, dijo Lacik. “Estamos listos para la batalla”, añadió.
Cuando se incorporó a la empresa como director ejecutivo en 2019, Pandora atravesaba dificultades. El precio de sus acciones había caído más de un 70% desde su máximo tres años antes. Lacik instituyó una “restructuración completa”, dijo, con una nueva imagen de marca y un rediseño de tiendas, haciendo hincapié en su etiqueta de “lujo asequible” y mostrando su línea completa de joyería, no solo los colgantes.
Eso preparó a la empresa para las dificultades que más adelante golpearon a la economía mundial. Primero, la pandemia del Covid-19, cuando 15.000 empleados de las tiendas fueron enviados a casa y algunos trabajadores de las fábricas durmieron en catres para mantener activa la producción. Después, el aumento de la inflación amenazó con frenar el gasto de los clientes.
