Gastón Bigio: la historia del publicitario argentino que también ganó su triple estrella

A Gastón Bigio se le iluminan los ojos cuando recorre su propia historia. No es para menos. Fue tildado cuanto menos de loco cuando, luego de trabajar 10 años en David, la agencia del grupo internacional WPP fundada por él y el brasileño Anselmo Ramos, decidieron cambiar su destino y crear GUT, la agencia que hoy fue comprada por Globant. Hace poco más de cinco años ambos dejaron la empresa para crear la agencia de publicidad que tiene en inglés “un nombre que hace honor a su ADN: agallas”.

En un abrir y cerrar de ojos aparecen los logros, los miedos, aquellos que les decían avancen y aquellos otros que les decían no es el momento. El orgullo es entendible: la mayoría les aseguraba que dejar una empresa establecida y fundar otra era dar un salto al vacío. La estadística tampoco les jugaba a favor. Ocho de cada diez emprendimientos que nacen en la Argentina no llegan al tercer año de vida. Pero el publicista insistía con su idea: “Teníamos el sueño de hacer la network más creativa del mundo. Estábamos seguros de que lo podíamos hacer. Teníamos 20 años en el negocio, mucha fe. Hace 20 años me rompo el alma, no es un salto al vacío, tenemos mucha experiencia, sabemos lo que estamos haciendo”, razonaba una y otra vez.

Tampoco les sobraba el dinero. Para emprender el nuevo camino debieron pedir hipotecas en Estados Unidos para la casa de Anselmo y para un departamento que tenía el padre del propio Bigio allá, quien también confió en ellos tras una profunda charla inicial. “Con eso arrancamos la agencia. No teníamos nada hace cinco años y medio y hoy estamos felices con un norte claro”, recuerda.

El contexto creativo también ayudó a la dupla a tomar la decisión. En su primera entrevista con LA NACION, a pocos días de haber lanzado la agencia, describió que a la creatividad argentina la veía tibia. “En los ‘90 la publicidad argentina tenía más disrupción. Nos dejamos enredar por los nuevos medios y no los terminamos de usar para generar más impacto. Si el país tiene una comunicación con impacto vamos a recuperar el lugar que estamos perdiendo. A eso apuntamos”, afirmó por entonces como el principal disparador para su proyecto. Y agregó: “La Argentina tiene todo a nivel cerebros para hacerlo, hay que animarse un poco más. Y momentos como estos, difíciles, son buenos porque cuando te aprietan el bolsillo hay más audacia, más agallas. Si tenés buena información y estás cubierto de que lo que estás haciendo va a funcionar, la audacia compensa el momento difícil que puede estar viviendo el cliente de no tener tanta plata para desembolsar”, agregó casi a modo de mantra.

Los resultados demuestran que no se equivocaron. En 2023 lograron su triple estrella y consiguieron un hito hasta el momento inédito para la publicidad argentina. GUT Buenos Aires se consagró como “Agencia del año en el Festival de Cannes. Además se coronó como ‘Red independiente del año’ y ‘Red regional del año por América latina’. Ese hito superó todas sus expectativas. “Esta profesión tiene tantas subidas y bajadas. Pero creo que a lo largo de los años uno descubre que la resiliencia es también una parte clave. Lo importante es entender con qué objetivos y valores llegamos hasta acá, para no olvidarnos nunca de lo que se hizo ni de lo que haremos”, afirma. La estrategia de GUT tuvo también un foco cabulero en el último festival al punto de convertirlos en virales a nivel internacional. La frase “anulo mufa” generó mucha curiosidad entre los periodistas de los medios de países más disimiles. Ese claim fue el que utilizaron los propios Bigio y Ramos para tratar de bajarse la presión a sí mismos y a su equipo cuando todos les decían “la van a romper, van a quedarse con todo”. Ese cartel lo usaron y lograron llevarse la copa.

Respecto del momento en que le comunicaron que había ganado el primer puesto del festival de Cannes, el publicista relató la sorpresa y las emociones que sintió: “Son 30 años de laburo que se te pasan en un segundo. Trabajás toda la vida soñando algún día ser el mejor en lo que hacés. Un día te llama el presidente del festival y te dice que sos la mejor agencia del mundo. No lo podíamos creer”. Su teléfono no dejó de sonar y gran parte de los colegas con los que compartió el camino lo sorprendieron con generosos saludos y felicitaciones. “No me voy a olvidar nunca de lo vivido”, confiesa con sus ojos brillantes. Luego del hito de su carrera y de disfrutar de este logro, el empresario y su socio están enfocados plenamente en los objetivos 2024: quedar entre las cinco mejores networks a nivel mundial (hoy ocupan el octavo puesto).

“Queríamos llevar a la Argentina a lo más alto de la publicidad mundial y lo logramos. Es algo sin precedentes para nuestro país, es la mayor de las alegrías que esta profesión tan amada nos podía dar”, describe Bigio tras recorrer un video de dos minutos del momento en el que le anunciaron el triunfo los jurados.

Romper moldes

Pero llegar a la cima supone también romper paradigmas y porque no poner en riesgo. Esto es lo que pensó Bigio al momento de ir por quien sería su primer cliente grande: Mercado Libre. GUT todavía era muy pequeña: trabajaban cinco empleados en Buenos Aires (hoy son 570 y tienen oficinas en Toronto, Miami, Los Ángeles, México, San Pablo y Ámsterdam). El creativo argentino se enteró de que la empresa, una de las más grandes en Latinoamérica, organizaba un pitch, y pidió participar. “Fuimos a escuchar el brief, nos juntamos a laburar y dijimos: ‘No, esto que nos están pidiendo de mantener el posicionamiento y hacer una campaña nueva no va, tenemos que cambiar el posicionamiento”.

Se tomó el Buquebus a Uruguay, en donde hoy están varias de las figuras clave de la empresa, le tocó el timbre al socio de Marcos Galperin, y le pidió que lo dejara hacer lo que creía necesario para ese pitch. “Me la jugué. Me dijo que sí. Presentamos ‘Lo mejor está llegando’ y les encantó. Al día de hoy sigue siendo la visión de la compañía a nivel marca en toda la región”, agregó. Hasta ese momento, Mercado Libre se basaba en el concepto “Nunca dejes de buscar”. “Nosotros decidimos pasar de bytes a átomos, a cajas que la gente abre y vive una emoción muy grande. Ese fue el giro”, contó Bigio. El concepto asume mucho más que una firma tecnológica, se trata de una experiencia y completa lo que viven hoy los más chicos con el consumo del “unpack”, del abrir regalos.

El Mundial de fútbol de Qatar 2022 también fue un momento clave que el publicista y su equipo lograron aprovechar a través de una campaña de PedidosYa. La idea de “Tu pedido está llegando”, el mensaje que reciben los clientes a través de la plataforma, fue trasladada a la emoción poscampeonato, cuando la “Scaloneta” llegaba al país. La Argentina estaba paralizada, las señales de televisión pintadas de celeste y blanco y las ciudades abarrotadas de hinchas que querían estar cerca del equipo y de la copa. La jugada era riesgosa. La notificación de que algo estaba en camino sorprendía a todos los usuarios de la aplicación. “La gente se enojaba porque creían que se trataba de un pedido que no habían hecho realmente, pero cuando hacía clic en el mensaje, veía en tiempo real cómo la Copa llegaba a la Argentina. Esa idea tuvo más menciones que Messi cuando llegaron”, recordó. Y se convirtió en un caso de éxito a nivel internacional. Las tendencias locales no paraban de sumar comentarios, corazones y adjetivos positivos a la marca y a la idea.

Entre lo nuevo que gestaron acaba de salir “Ahora miranos jugar” que es una campaña ideada para Noblex para apoyar el primer mundial de fútbol de talla baja. El objetivo principal es generar conciencia sobre la importancia de apoyar a todas las selecciones argentinas. La selección de talla baja demostró con muy bajo perfil ser un verdadero exponente del profesionalismo y la pasión en el mundo del deporte, ya que conquistó la Copa América 2022 y la Eurocopa del mismo año. Pero estos atletas tienen que lidiar contra la falta de visibilidad, la discriminación, los estereotipos y el chiste fácil. De ahí que poner en agenda estas historias aparece como una manera profunda de derribar estigmas y prejuicios.

El otro retorno

En la medida que el crecimiento de GUT y las filiales se fueron expandiendo hubo un momento muy particular puertas adentro. La famosa “crisis” de crecimiento. Tanto Bigio como Ramos habían sentido en su propia carrera que en un momento había que dejar de ser empleados para ser emprendedores. Por eso replantearon la estrategia para su propio talento creativo con una fórmula muy disruptiva desde los manuales de management actuales. “Para nosotros es importante asociar a gente que consideramos única y que es imprescindible compartir los resultados de la empresa entre las figuras clave”.

¿De qué se trata concretamente? “Tenemos 18 socios, damos más de 100 bonos por año a toda nuestra gente. El único talento de una agencia de publicidad es la gente. Si quiero tener el mejor talento del mundo, tengo que compartir lo que gano”, asegura Bigio.

Su éxito, se basa en la seguridad y la fe en su trabajo. “Seguir mi instinto”, consideró, sería el título de su vida, y opinó que “la humildad te la enseñan en tu casa; la seguridad la aprendés laburando”. Aun así, no descarta el factor de suerte que se necesita para alcanzar los sueños, y concluyó: “Algunos lo logran y otros no. Tuvimos suerte. Tenés que romperte y tener suerte. Tenés que hacer algo nuevo y cuestionarlo todo”. Eso los llevó a ser distinguidos por la revista especializada Adweek -la más influyente a nivel global- como la “agencia más innovadora” a nivel internacional. Ni más, ni menos.