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Jean-Laurent Poitou: “No vamos a comprometer la calidad de los datos”
El CEO de Ipsos, una de las principales firmas de investigación de mercado, explicó cómo la industria evolucionará en la era de la inteligencia artificial; anticipó una inversión superior a 1000 millones de euros
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Jean-Laurent Poitou construyó su carrera en el corazón de las transformaciones corporativas. Familiarizado con las tecnologías emergentes, en particular con la inteligencia artificial, su especialidad fue siempre la misma: convertir disrupciones tecnológicas en crecimiento sostenible. Y ese recorrido fue el que lo llevó al escritorio de CEO en una de las empresas de investigación de mercado más grandes del mundo, presente en 90 mercados y con casi 20.000 empleados: Ipsos.
A lo largo de su carrera, Poitou acompañó a grandes compañías en procesos de reinvención organizacional impulsados por datos, automatización y nuevos modelos de negocio. Durante más de tres décadas, ocupó cargos de dirección internacional en Accenture, con base tanto en Europa como en Estados Unidos y Asia, y en los últimos cuatro lideró la práctica de servicios digitales y tecnológicos en Alvarez & Marsal.
Desde su llegada a Ipsos, el ejecutivo de origen francés impulsó una nueva hoja de ruta, presentada en enero durante el Día del Inversor, apoyada sobre dos pilares: reinventar los servicios aprovechando la IA, y enriquecer la cartera maximizando la adopción de servicios de alto potencial. Para ello, anticipó un programa de inversión en tecnología que supera los 1000 millones de euros para los próximos cinco años; y un plan de capacitación para los equipos.
Su primera visita a la región -que incluyó reuniones con líderes de la compañía y clientes en San Pablo y en Buenos Aires- se enmarca en esa agenda. “La región de América Latina es de gran importancia para Ipsos, debido al crecimiento que está experimentando, tanto en términos de PBI como en el desarrollo de nuestro propio negocio. Además, es muy prometedora por el nivel de innovación que se genera”, señaló.
En diálogo con LA NACION, Jean-Laurent Poitou presentó su estrategia para llevar a Ipsos hacia el siguiente capítulo de su crecimiento.
-¿Cuál es su visión de la industria de investigación de mercado?
-La industria de investigación de mercado, de investigación social y de encuestas políticas se transformarán profundamente, gracias a la enorme capacidad de procesar datos y de entrenar modelos proporcionados por la IA. Esta es una industria dinámica. Cuanto más permite evaluar la tecnología publicitaria, más exigen nuestros clientes que incrementemos nuestra actividad. Y la razón por la que nuestros clientes procesan mucho más es que tienen una cantidad mucho mayor de canales -desde TikTok hasta YouTube, pasando por Instagram y Snapchat, entre otros- con una gran diversidad de audiencias.
-¿Cómo está reorientando Ipsos su estrategia, en un mercado cada vez más impulsado por datos y tecnología?
-Lanzamos nuestra nueva estrategia bajo el nombre Horizons, y para ello tomamos una decisión estratégica clave. Desde Ipsos, realizamos diferentes tareas: monitoreamos las redes sociales; evaluamos la calidad de anuncios; evaluamos la experiencia en una tienda física; y analizamos cómo las personas utilizan los productos, entre muchas otras. Exploramos diversos aspectos y optamos por no dividir Ipsos en muchas empresas diferentes, cada una dedicada a una sola área, sino por aumentar ese posicionamiento multidisciplinar. Y la razón es esta: creemos que al comprender todos esos aspectos de los consumidores, los ciudadanos, los clientes y los pacientes, podemos proporcionar mejor información a las empresas y a los grupos de políticas públicas. Por ejemplo, al prestar atención a las redes sociales, sabemos qué se dice de la marca; y al realizar entrevistas, conocemos la solidez de la marca. Si combinamos estos dos factores, podemos afirmar que el interés por una marca en redes sociales disminuirá o aumentará su valor.
-¿Qué papel juega la IA en la hoja de ruta de Ipsos?
-Otra de nuestras decisiones estratégicas fue invertir significativamente en IA y tecnología, ciencia e ingeniería de datos y habilidades analíticas. Por supuesto, apostamos por seguir adquiriendo empresas como, por ejemplo, Ipec en Brasil [adquirida en 2025 para reforzar su división de Asuntos Públicos y Opinión Política en Brasil]. Nuestra capacidad para recopilar, procesar y reportar datos a nuestros clientes puede ser automatizada enormemente y, por lo tanto, acelerada. Si un creativo de una agencia de publicidad o un departamento de marketing puede escribir un mensaje y obtener una primera versión de un anuncio o de un clip en cuestión de horas, no podemos demorar dos semanas para dar una devolución sobre el mismo. La respuesta tiene que ser casi en tiempo real o en cuestión de uno o dos días. La IA nos ayudará a acelerar el proceso.
-¿Qué otras aplicaciones prevén de la IA?
-La IA nos permite entrenar modelos que pueden cubrir necesidades cuando no tenemos suficiente personal; por ejemplo, en zonas remotas donde la gente no usa teléfonos móviles para responder encuestas. La IA nos permite crear versiones sintéticas cuidadosamente seleccionadas de los encuestados reales. Y digo “con cuidado” porque puede ser peligroso: las opiniones, los gustos y las orientaciones políticas de las personas cambian mucho. Por eso, nos enfocamos en seguir entrevistando a millones de personas para conocer qué piensan realmente cada día.
-¿Cómo combinan el foco global y el local?
-Decidimos mantener una presencia global con una fuerte presencia local en cada mercado, incluso en países que son relativamente pequeños, como algunos de Centroamérica y el Caribe. Nuestros clientes suelen ser empresas globales, y para que puedan evaluar sus productos, sus anuncios o la experiencia de sus clientes necesitamos estar presentes en estos mercados. Históricamente, fuimos muy locales y seguiremos siéndolo: operamos en 90. Por eso, parte de nuestra estrategia es desarrollar lo que llamamos “servicios gestionados globalmente”. Construimos o compramos plataformas tecnológicas, y apuntamos a que todos en Ipsos puedan utilizarlas con los mismos métodos y parámetros de referencia.
-¿Qué lugar ocupa América Latina?
-La región es de gran importancia para Ipsos, debido al crecimiento que está experimentando, tanto en términos de PBI como en el desarrollo de nuestro propio negocio. También es muy prometedora por el nivel de innovación que se genera allí. Espero que en Latinoamérica, Ipsos no solo incorpore algunas de las innovaciones en las que estamos invirtiendo a nivel global, sino que también desarrolle otras que podamos utilizar en todo el mundo. La innovación es una vía de doble sentido. Además, es una región con mercados muy diversos. Existen enormes diferencias entre los países, pero al mismo tiempo los vínculos culturales e idiomáticos la convierten en una verdadera región, especialmente si la comparo con otras como Asia Pacífico, donde las culturas son mucho más heterogéneas.
-¿Qué desarrollos tecnológicos propios están impulsando para diferenciarse en el mercado de análisis de datos?
-Contamos con soluciones como Ipsos Digital, una plataforma que permite a nuestros clientes, directamente o con asistencia de nuestro equipo, crear una encuesta, lanzarla, acceder a personas reales que la completan en línea, procesar las respuestas y disponer de un panel de control en cuestión de días. Esto representa una gran diferencia respecto de reunirse con un investigador y esperar semanas para obtener resultados similares. Hay áreas en las que funciona muy bien y otras en las que los métodos tradicionales siguen siendo más relevantes. Aun así, Ipsos Digital es una plataforma robusta, con un crecimiento cercano al 30% anual, que podría crecer incluso más rápidamente. Otro ejemplo es la herramienta llamada Creative Spark AI, pensada para quienes crean videoclips, que utiliza IA para analizar miles de videos e identificar las opciones que podrían funcionar mejor: colores, textos, tipografías. Estamos entrenándola con lo que sabemos que atrae a la gente, lo que llama la atención y crea recuerdos. Procesamos miles de clips y detectamos los mejores mediante un sistema que recalibramos de manera constante con respuestas reales.
-¿Qué demandan hoy los clientes?
-Trabajamos con grandes clientes, que disponen de una enorme cantidad de datos y un profundo conocimiento en ciencia de datos e IA. Nosotros aportamos los métodos, la experiencia, el conocimiento y el talento necesarios para obtener información de personas reales, no solo de quienes hacen clic en un enlace de un buscador o en una publicación. Conocemos a las personas en el mundo real, usen o no sus soluciones tecnológicas; sean jóvenes o mayores; pertenezcan a la clase media, a la más acomodada o a la menos favorecida. Sabemos cómo ofrecerles a esas compañías una visión de lo que sucede fuera de sus plataformas. Nuestro equipo es experto en analizar todos esos datos: qué packaging prefiere la gente, qué vota, qué experiencia disfruta en una tienda o cómo reacciona ante una pantalla, por ejemplo.
-¿Cómo equilibran la necesidad de obtener datos tan rápidamente con la metodología que caracteriza a Ipsos?
-No vamos a comprometer la calidad de los datos ni la información que nuestros clientes utilizan para decidir si invertir o no en función de lo que medimos. Si decimos que un anuncio funcionará muy bien y luego el cliente envía a un equipo de producción, contrata personal y una figura reconocida, y finalmente el anuncio fracasa, le habremos fallado. Lo mismo ocurre si decide cambiar el paquete de unas galletas o una marca. Todas esas decisiones implican costos y nuestros clientes esperan retornos significativos. Nuestro trabajo es ayudarlos a evaluar el impacto potencial de una decisión, por lo que es fundamental no perder nunca el rigor metodológico, especialmente cuando empezamos a complementar las respuestas reales con algoritmos y modelos. Por eso, estamos mejorando nuestra combinación de habilidades e invirtiendo en tecnología.
-¿Qué elementos consideran clave para garantizar buenos resultados?
-Un elemento clave para garantizar la calidad de la información es la detección de fraude o de personas que simplemente hacen clic en encuestas para obtener una recompensa. Si observamos los datos, vemos que hasta un 10% de las respuestas que recibimos en encuestas online pueden ser fraudulentas. Por eso trabajamos para detectar fraude, problemas de calidad y respuestas aleatorias. Esta es una de las áreas que nos diferencia.
-Si tuviera que describir a Ipsos en 2030, ¿qué características la definirían?
-Algunas cosas cambiarán y otras no. Lo que no cambia es que Ipsos seguirá siendo una empresa de servicios -no nos convertiremos en una empresa de software-, que proporcionará información -no solo datos-. Lo que sí cambiará es que la mayor parte de nuestro trabajo será realizado casi en tiempo real o en cuestión de días, y ya no de semanas. Por supuesto, también habrá estudios que necesariamente requerirán más tiempo. Además, nuestros clientes contarán con mucha más información y más herramientas para analizar datos. Ya les hemos proporcionado soluciones basadas en IA que, complementadas con nuestra experiencia, les permiten probar escenarios y evaluar qué decisiones pueden generar mejores resultados.
