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La antiescuela Marolio: Víctor Fera contra los manuales de marketing
El fundador de Maxiconsumo volvió al frente del grupo y acelera nuevas inversiones mientras reivindica el modelo que convirtió a su popular marca en un fenómeno del consumo masivo haciendo exactamente lo contrario de lo que enseñan los gurúes de los negocios
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LA NACIONAlfredo Sainz
Víctor Fera está de regreso. Después de haberse corrido del manejo de sus empresas en la pandemia, en los últimos meses el fundador de Maxiconsumo retomó el control operativo convencido de que el negocio cambió y que el mercado atraviesa una nueva transformación. A punto de cumplir 73 años, el empresario volvió a involucrarse en el día a día de un grupo que hoy suma 38 sucursales mayoristas, varias plantas industriales y marcas -con Marolio a la cabeza- que ya forman parte del paisaje cotidiano del consumo argentino.
“Cuando uno se aferra a las viejas épocas, seguramente va a tener problemas. La comercialización cambia y hay que cambiar”, asegura Fera, sentado en su oficina de Haedo, mientras repasa sus planes de expansión con Marolio, define las ofertas del fin de semana en Maxiconsumo y analiza los cambios que atraviesa el consumo.
El regreso no es simbólico. El grupo acaba de concretar la aperturas de un par de supermercados mayoristas en Trelew y Bariloche, avanza en la compra de un molino harinero en Santa Fe y está a punto de debutar como empresario hotelero, con la inauguración de un cinco estrellas en San Pedro. Al mismo tiempo, redefine parte de su expansión industrial luego de un conflicto con el municipio de General Rodríguez y proyecta trasladar una parte de sus inversiones a Esteban Echeverría.
Nada de eso llamaría demasiado la atención en una compañía tradicional. Lo particular es que detrás de todos esos proyectos está el mismo empresario que construyó una de las marcas más populares del país ignorando casi todas las reglas clásicas del marketing.
La antiescuela del marketing
Durante años, Marolio fue considerada una rareza dentro del negocio de consumo masivo. Mientras los manuales de marketing siempre pusieron el acento en conceptos como segmentación, posicionamiento y construcción aspiracional de marca, Fera hizo exactamente lo contrario. Multiplicó la cantidad de productos que comercializa bajo un mismo nombre, a contramano de la visión de los especialistas que advertían que la “extensión de línea” debilitaba el valor de una marca. En paralelo, construyó una comunicación rudimentaria, lejos de la sofisticación publicitaria de las multinacionales. Y priorizó la distribución antes que el branding.
El resultado fue inesperado: Marolio terminó convirtiéndose en una de las marcas con mayor penetración en el canal tradicional y hoy pelea posiciones de liderazgo en múltiples categorías. “En productos de tomate somos número uno o número dos. En arroz somos la tercera opción del país. En fideos también”, enumera Fera.
Marolio nació en los años ’70 de la mano de la familia Marvaso como una marca de aceite comestible, aunque su gran expansión comenzó cuando Fera la compró en 1984. En aquel momento era una compañía golpeada y enfocada exclusivamente en el rubro aceites. Décadas después, el universo Marolio reúne más de 700 productos, en una lista que incluye mate, café, harina y palmitos, yerba, mermelada, cacao, picadillo, paté, caballa, arroz y arvejas, sardinas y atún, choclo y lentejas. El grupo además controla marcas en otras categorías como El Buda (insecticidas), Esencial (artículos de limpieza), Molto (alimentos), Cavas San Julián (vinos) o Patricia Allen (cosmética).
Fera, además, sigue defendiendo una lógica comercial que muchos de sus competidores nunca terminaron de comprender. Vende sus productos a cadenas mayoristas y supermercados tradicionales que compiten con Maxiconsumo. “Para mí no son competidores, son colegas”, explica. “El que no tiene a la marca Marolio en la góndola pierde ventas. Si el producto es bueno, tiene calidad y el precio es razonable, el producto sale”. La definición sintetiza buena parte de su filosofía empresaria. Para Fera, el negocio no se construye desde la sofisticación conceptual sino desde la rotación, la disponibilidad y el precio.
El poder de la distribución
El crecimiento de Marolio no puede entenderse sin Maxiconsumo. La cadena mayorista fundada por Fera junto a la familia Grasso en 1993 se transformó en una de las grandes abastecedoras del comercio minorista argentino.
Mientras las grandes cadenas de supermercados concentraban su expansión en hipermercados y grandes superficies, Maxiconsumo fortaleció su relación con almacenes, autoservicios y supermercados chinos. Ese canal, históricamente subestimado por buena parte de la industria, terminó siendo una de las grandes fortalezas del grupo. “Nosotros trabajamos mucho con almacenes y orientales. Ese es nuestro fuerte”, señala.
El empresario sostiene que el comercio minorista recuperó competitividad en los últimos años y que hoy puede enfrentarse de igual a igual con las grandes cadenas. “El minorista hoy compite con cualquiera. Tiene muchas ofertas y muchos mayoristas con buena propuesta”, afirma.
La mirada de Fera también revela cómo cambió el consumo argentino. Durante años, buena parte del negocio se sostuvo sobre el “stockeo”, impulsado por la inflación y la pérdida de valor del peso. Hoy, asegura, la lógica es distinta. “La compra por stockeo ya no es la misma. Ahora hay que comprar para vender”, resume.
Ese cambio de escenario fue uno de los motivos que lo empujaron a volver al frente del grupo. En su visión, el mercado entró en una etapa mucho más competitiva y dinámica, donde la velocidad de adaptación vuelve a ser clave.
De mayorista a industrial
Otra de las particularidades de Fera es que nunca se conformó con el rol tradicional de mayorista. Con el tiempo, el grupo avanzó sobre la producción industrial y construyó una estructura integrada que hoy incluye plantas fabriles, molinos y operaciones propias en distintas provincias. “Tuvimos que transformarnos en industriales porque no había quien pudiera abastecer nuestros productos a precios competitivos”, explica.
Actualmente el grupo posee una planta de legumbres y productos secos en Mendoza, una fábrica de fideos y galletitas en General Rodríguez, otra de vinagres en Mataderos y un molino arrocero en Santa Fe. Ahora busca sumar un molino harinero para profundizar su integración vertical.
La estrategia no fue solamente defensiva. También le permitió controlar costos, asegurar el abastecimiento y ganar independencia frente a proveedores que históricamente miraban con desconfianza el crecimiento de Marolio.
Durante años, muchas grandes empresas de consumo masivo consideraron a Maxiconsumo un actor incómodo: un cliente que al mismo tiempo construía marcas propias capaces de competirles en precio y volumen. Fera nunca ocultó esa tensión. “Los proveedores nos obligaron a fortalecer nuestra marca cuando nos discriminaban y les daban mejores condiciones a las grandes cadenas”, sostiene.
El regreso del fundador
Al estilo de Alfredo Coto, Fera es un self made man del mundo supermercadista. Debutó en el rubro en la década del ‘80 con un pequeño almacén en su barrio de Laferrere y asegura que su única universidad fue la de la calle. “Fui a la escuela hasta sexto grado y en mi vida pisé dos veces una facultad. Una cuando acompañé a mi hijo y la otra fue hace unas semanas cuando me invitaron a dar una charla en la Universidad de San Andrés”, cuenta.
Fera conserva un estilo de gestión artesanal y presencial. Recorre sucursales, habla con empleados, supervisa operaciones y sigue de cerca las aperturas. “No soy un empresario. Soy un administrador”, define.
El estilo contrasta con la profesionalización extrema que domina en buena parte del mundo corporativo. Pero, justamente, ahí radica parte de su singularidad: Fera construyó un gigante comercial manteniendo una lógica de comerciante mayorista tradicional.
Nuevas apuestas
Lejos de pensar en un retiro, Fera sigue expandiendo el grupo. En los últimos meses inauguró un par de sucursales de Maxiconsumo en Bariloche y Trelew, prepara más aperturas, mientras avanza con inversiones industriales y logísticas y la incursión en nuevos rubros.
El proyecto más llamativo es Azahar Spa Hotel, en San Pedro. El establecimiento, que contará con más 70 habitaciones y un salón de eventos para 1000 personas, empleará a unas 60 personas y nació casi de manera casual. “Fui a pasear, vi un terreno, subí y cuando miré el río me pareció que podía salir algo importante”, recuerda.
Al mismo tiempo, la empresa redefine el destino de un proyecto industrial originalmente pensado para General Rodríguez. Allí planeaba desarrollar un centro logístico y nuevas instalaciones fabriles, aunque parte de la inversión finalmente migrará hacia Esteban Echeverría tras un conflicto con el municipio por la cesión de una parte del terreno para uso público. “Ahora nos están poniendo palos en la rueda. Si no nos quieren en General Rodríguez, nos vamos a otro lado y los que pierden son los vecinos”, aseguró.
Fera no ahorra críticas hacia la dirigencia política. Considera que muchas veces se reclama la llegada de inversiones mientras se les ponen obstáculos a los empresarios locales. “Las inversiones sobrarían si no les pusiéramos piedras en el camino”, afirma.
Aun así, mantiene una mirada optimista sobre la Argentina. Hijo de inmigrantes italianos, reivindica permanentemente la cultura del trabajo y la inversión productiva. “No hacemos esto por dinero”, asegura. “Creemos que la Argentina va a crecer con competencia y creación de puestos de trabajo”.
