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La batalla contra las fintech. La estrategia de los bancos para conquistar a los centennials
Las grandes entidades financieras buscan atraer a las nuevas generaciones con productos especialmente desarrollados para ellos
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Darle servicios financieros a los sub-30 -a los jóvenes de la generación Z o centennials y al último eslabón de los millennials- es un desafío constante para los bancos. Esta generación no se deja seducir fácilmente, no conoce de fidelidad y tiene altos estándares de exigencia.
“La Generación Z es un grupo etario muy particular definido por el gran acceso y manejo de la tecnología. Como usuarios y consumidores exigen inmediatez y experiencias innovadoras”, define de entrada Santiago Pordelanne, presidente y CEO de Equifax Argentina.
De acuerdo al análisis de Ximena Díaz Alarcón, Co-Fundadora & Directora de Contenidos de la consultora Youniversal, especializada en investigación y tendencias, lo que guía a los millennials y centennials en sus decisiones es “la simplicidad, agilidad y costo cero en el sistema financiero, algo que de alguna manera impusieron las fintech y que la banca tradicional lucha por alcanzar”. Y remarca un dato que es neurálgico: “para los bancos este segmento joven es clave para renovar su cartera y asegurar su futuro”.
En busca de conquistar a estas nuevas generaciones y darle pelea a las fintech que hacen gala de hablar el propio idioma de los sub-30, los bancos pusieron primera en reversionar los productos financieros y hacerlos más atractivos. En ese sentido, muchos de los principales players lanzaron marcas especialmente diseñadas para atenderlos.
“Tenemos un enorme desafío con nuestros clientes jóvenes, tienen un conocimiento y educación financiera mucho más amplia que las generaciones anteriores y son muy conscientes de sus consumos. Reconocemos que se viene un cambio profundo, y que tenemos que encontrarlos”, plantea sin vueltas Carolina Belzunce, gerente de Marketing de Itaú Argentina.
La solución del banco de origen brasileño para este segmento es Cuenta Chat. “Es un desarrollo que se pensó en función de los usos y costumbres del público joven”, aporta Belzunce y explica que desde esa plataforma pueden realizar operaciones bancaria de forma 100% online”
Andrea Blanco, responsable medios de pago y segmento YOY en ICBC cuenta que “antes de lanzar YOY indagamos si esta generación se sentía cómoda con la oferta del banco más tradicional o si preferían un acercamiento nuevo. Así nació la propuesta: una marca más corta, moderna y con movimiento”.
La oferta sub-30 del Santander es IU (de 18 a 31 años). Liliana Gómez, a cargo de este segmento, lo pone en los siguientes términos: “La generación X -nacidos desde 1965 hasta 1980- se caracteriza por tener estabilidad familiar y laboral, esto incluye al vínculo con las instituciones y los bancos, existe un compromiso a mediano y largo plazo. Los millennials y centennials, en cambio, no se amoldan a lo tradicional, buscan vivir experiencias nuevas”.
“Ponderan lo emocional antes que lo profesional. Su vínculo con el banco es momentáneo, no proyectan en el tiempo. Por ello, nos vimos con la necesidad de redefinir estrategias, para poder acompañar a las nuevas generaciones, en sus intereses, aspiraciones y necesidades” dice Gómez de Santander Argentina.
HSBC también tiene una oferta reversionada. “Debemos tener en cuenta al momento de crear para esta generación que se trata de nativos digitales, lo que nos lleva a innovar en esos canales pero también se nos presenta un gran desafío y es que, aunque prefieren los canales digitales, priorizan en gran medida la personalización, el ser tratados individualmente, lo que nos lleva a generar para ellos soluciones a su medida”, dice Yuri Muchenik, Head of Customer Strategy & Proposition.
“Creamos para ellos dos propuestas diferentes, flexibilizando nuestros requisitos de ingreso para poder acompañarlos en sus inicios en el mundo financiero mientras están estudiando o dando sus primeros pasos en su desarrollo laboral. A diferencia de otras ofertas del mercado, les damos el mismo ‘estatus premier’ que tienen sus padres permitiéndoles disfrutar de los mismos beneficios y atención exclusiva”, detalla Muchenik
Mas que un banco
Un interés muy marcado en las nuevas generaciones es aprender a gestionar mejor sus finanzas personales. “Están transformando y traccionando una nueva forma de ver y gestionar las finanzas personales, el consumo y el acceso a productos de crédito para cumplir todos sus proyectos y sueños. No postergan”, enfatiza Pordelanne, de Equifax. “Por eso -avanza el ejecutivo de la compañía de análisis crediticio y big data- es importante que las empresas sigan dando pasos en pos de ofrecerles mayor cantidad de productos de crédito y alternativas financieras novedosas. Hay una gran oportunidad para la banca y las fintech para acercar productos, soluciones y oportunidades que impulsen la inclusión financiera de este grupo”.
“Esta generación, muestra preferencia por el ahorro y el control de gastos con miras de disfrutar de independencia económica”, dice Blanco de ICBC. “YOY es la primera aplicación que ofrece contenidos de interés y soluciones financieras especialmente dirigidos al segmento joven. Es una iniciativa pensada desde la perspectiva de las personas y de las experiencias, más que una típica propuesta de productos bancarios. Por eso, en lugar hablar de plata vamos a mostrar cómo vivirla”.
Desde Santander, Liliana Gómez señala que esta generación es acompañada desde el banco “con una propuesta de valor que trasciende lo financiero, compuesta por Becas Santander, tanto económicas como de formación online y presenciales, retos y premios para emprendedores en la plataforma Santander X y charlas y talleres de empleabilidad para acompañarlos en su primera experiencia de la búsqueda de un trabajo formal.
Los bancos buscan, con estas ofertas renovadas, darle batalla a las fintech que apuntan justamente al mismo publico y hablan su mismo idioma. “Por usabilidad y flexibilidad, son más valoradas en general las fintech, sin embargo los bancos aún son vistas como alternativas más estables y seguras, por lo que se transforman aún en la primera opción a la hora de tener cuenta sueldo, algo que introduce a las nuevas generaciones en la estructura del sistema financiero tradicional”, analiza Díaz Alarcon de Youniversal.
Remarca que más allá de nombres “las claves para llegar a las nuevas generaciones tienen que ver con la expectativa de mucha simpleza, cero “letra chica” y costos idealmente cero o muy bajos de mantenimiento, microcréditos para acceder al consumo de modo de seguir disfrutando incluso en contextos de alta inflación y una propuesta de promociones e incentivos que no pretenda “retenerlos” a la fuerza, sino atraerlos con beneficios personalizados según gustos y perfil”. ß
Por Mónica Fernández
