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Sustentabilidad y naturaleza: la importancia de una buena comunicación
Las claves al momento de contar un accionar empresarial, lo malo de la exageración y las consecuencias de una mala estrategia; el caso de LN Naturaleza y su monitoreo legislativo
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EditorIván Mazorco
Cuando se trata de temas sensibles como la sustentabilidad, una correcta o incorrecta comunicación puede ser un punto de inflexión. De eso habló Gabriela Korovsky, cofundadora de Urban Grupo de Comunicación, en su espacio dentro del evento de LA NACION Sustentabilidad, capítulo 6: El futuro sostenible es ahora. La premisa de la que partió fue: “¿Tengo que comunicar mis acciones de sustentabilidad?” Y la respuesta llegó rápido: sí.
“La comunicación es vital para poder generar colaboraciones reales. Por lo tanto, es vital y estratégica para desarrollar cualquier estrategia de sustentabilidad”, comentó. “Retroalimenta nuestra gestión porque permite articular agenda con otros que están trabajando con los mismos actores; nos permite ir teniendo feedback de cuáles son los avances de nuestras acciones; tiene el rol social de educar, de movilizar y ampliar conciencia y educar sobre determinados temas a la sociedad y a los ciudadanos pero también a los empleados y la cadena de valor de una empresa”, detalló.
A modo de reflexión, señaló que “es esencial la sustentabilidad para poder impulsar una agenda que tome escala y no quede únicamente centrada en algunas personas que la están liderando”, además de que comunicar este tipo de acciones “aporta transparencia”, dijo. “La comunicación es la manera en que podemos rendir cuentas de nuestros avances y de nuestras dificultades”, concluyó.
El concepto de green washing es un término referido, según las palabras de Korovsky, a lavarle la cara a las acciones de la empresa a través de asociarse a causas de beneficio ambiental o social. “Las marcas están bajo la lupa, siendo miradas para entender si están comunicando de manera veraz o si están generando campañas engañosas, que puedan estar manipulando la percepción hacia un sentido distinto”, advirtió.
Para acompañar sus palabras con algunos datos, se apoyó en un estudio de The Harris Poll para Google Cloud para el cual se encuestó a varios ejecutivos. “El 58% de los ejecutivos a nivel global admite haber exagerado en sus acciones de sustentabilidad; casi el 90% de ellos considera que, si hubieran sido más veraces en su comunicación, probablemente hubieran podido avanzar más rápido en sus compromisos”, detalló. Con todo esto sobre la mesa, Korovsky expuso diez claves para que las marcas y empresas piensen cómo comunicar “con propósito” para evitar el green washing.
- Decir la verdad: “Parece obvio, pero quiere decir no exagerar, manipular, aparentar ni insinuar algo que no es. Decir la verdad es poner en contexto. Si una empresa plantó dos árboles, pero su negocio está montado en un bosque nativo talado, contar que planté dos árboles sin dar ese contexto es incurrir en una comunicación engañosa o distorsiva”.
- Fundamentar los mensajes: “Que lo que digo esté sustentado por avales, hechos reales. Muchas veces ayudan los sellos, los avales de otros que puedan auditar mi acción, eso hace que la comunicación pueda tener un anclaje de veracidad y fundamento en mis mensajes”.
- Ser transparente: “Implica mostrar avances, es también contar las cosas que no están saliendo bien. Estamos diciendo que el problema es sistémico y que nadie va a poder solucionarlo solo por lo tanto, contar las dificultades que vamos encontrando en el camino también es transparencia, también es rendir cuentas”.
- Tomar posición: “Hoy la sociedad está cada vez más demandante, abraza distintas causas de distinto tipo y espera que las marcas se involucren en estas problemáticas sociales y es la manera que las marcas también pueden ser relevantes como acción social. Pero cuidado, no abracemos causas por un mes o un día, tenemos que lograr coherencia y que las causas que estoy impulsando estén vinculadas con nuestro propósito real, puedan ser sostenidas en acciones y revisemos nuestra política hacia adentro. Que nuestro accionar como marca sea coherente con la causa que queremos abrazar”, advirtió.
- Escuchar: “Estamos en la era de la escucha, del diálogo. Comunicar es dialogar y dialogar es crear. Nosotros necesitamos crear colaboraciones genuinas. Cualquier estrategia de comunicación en temas de sustentabilidad, tiene que estar abierta al diálogo y a la escucha. Necesitamos poder vincular esa comunicación a un propósito constructivo y de avanzo en el impacto”.
- Salir de la trampa del héroe: “Ninguna empresa ni producto va a salvar el mundo. Tenemos que salir de ese lugar y encontrar un lugar de colaboración y articulación. No caigamos en conceptos vacíos, en el mejor de los casos esos conceptos van a ser irrelevantes para los ciudadanos, para la sociedad y los consumidores; en el peor de los casos, van a ser criticados y considerados green washing”.
- Sumarse a otros: “La comunicación en sustentabilidad, en general, no debería hablar de sí mismo sino ponerse al servicio de la articulación con otros. Una buena manera es no comunicar solos, o invitar a otros a sumarse a mi comunicación o yo sumarme a la comunicación de otros. Es muy bien recibido por los ciudadanos porque ven que hay un escenario precompetitivo, hay cuestiones que nos trascienden como negocio. Las preocupaciones del ambiente, del clima, las compartimos con todos los actores mínimamente de mi industria que en el mercado o el negocio son mis competidores pero en la agenda de clima son mis colaboradores”.
- La marca, en segundo plano: “La comunicación en sustentabilidad tiene que ser útil al servicio de una causa. No importa tanto quién la diga, sí importa porque le da credibilidad y vehiculización, pero muchas veces es una buena oportunidad para darle voz a otros con los que estoy articulando esta agenda y no tienen oportunidad de ese espacio de comunicación. Es una gran oportunidad de brindar información útil y ponerse al servicio del propósito”, cerró.
La comunicación de la sustentabilidad, en la perspectiva de LN Naturaleza
Si de comunicar se trata, un claro ejemplo de esto es el proyecto de LN Naturaleza, que cuenta con un gran equipo detrás. Para el evento de LA NACION, Natalia Louzau, editora de la sección, compartió con José Del Río, secretario general de Redacción de LA NACION, algunos de los proyectos en los que trabajan junto a periodistas, programadores y diseñadores del diario.
”Desde hace un tiempo nos dimos cuenta de que la crisis climática y de biodiversidad era un tema al que teníamos ganas de darle cada vez más protagonismo en nuestras agendas, que confiamos que es un tema importante y que con datos y explicaciones cada vez más profundas intentamos darle cada vez la mayor visibilidad posible”, señaló Louzau.
El plan comenzó en 2019 y desde entonces se desarrollaron varios proyectos. Uno de ellos, es el Monitor Legislativo Ambiental, que empezó en enero de 2020 y tiene alianzas con cuatro ONG especialistas. “Les preguntamos cuáles son las leyes que necesitamos los argentinos para mitigar el cambio climático y la crisis de biodiversidad y nos dijeron que este era el conjunto de leyes. Nos propusimos monitorear su avance en el Congreso”, explicó.
“Esto lo hacemos en conjunto con el equipo de LN Creativa y ya tenemos tres leyes que desde que las empezamos a monitorear se convirtieron en ley. El monitoreo lo hacemos en vivo, si una ley cae o pierde estado parlamentario ves como vuelve a cero. Es una herramienta de control ciudadano”, amplió en diálogo con José Del Rio, secretario general de Redacción de LA NACION.
En resumidas cuentas, el proyecto busca que la información sea lo más clara posible. “Todo el proceso burocrático es muy opaco y es difícil entonces lo que intentamos con la herramienta es, a través de gente especializada que sabe y sigue el pulso, abrir la información y clarificarla. Buscar estos documentos en el Congreso también es toda una historia. Hay que entrar al sitio, saber cómo y dónde buscarla. Sí, es información abierta al público pero es muy difícil de buscarla y encontrarla”, sintetizó Louzau.
El monitoreo sigue vigente y se actualiza en vivo y periódicamente. En lo que va de 2022, solo un proyecto se convirtió en ley y es el que tiene que ver con el Parque Nacional Ansenuza. En lo que respecta a los demás, volvieron a presentarse luego de perder estado parlamentario pero el Congreso no avanza con su tratamiento.
Por otro lado, se trabajan otras temáticas como la desaparición de las mariposas. “Como parte del Proyecto Naturaleza nos empezamos a meter en áreas protegidas y empezamos a visitar una serie de reservas urbanas y vimos que estaban llenas de mariposas. Así pudimos entender por qué habían desaparecido. Gracias al crecimiento y avance de especies exóticas y urbanización han perdido terreno”, relató.
Así como el proyecto logra visibilizar, también permite encontrar una posible solución al problema. Luego de investigar, LN Naturaleza encontró que de volver a plantar plantas nativas, generar distintos parques y puntos verdes en las ciudades se podría repoblar y contribuir a la mitigación de la crisis de biodiversidad.
“Uno no puede cuidar lo que no conoce. A raíz de intentar acercar todos estos datos, es muchísimo más simple. Uno puede demandar claramente políticas públicas si entiende y conoce cuál es el estado real de las leyes en el Congreso. Cuando nuestros gobernantes nos dicen que están tratando un tema bueno, hasta qué punto lo están tratando; y con esto que hacemos de mariposas, plantas y aves nativas es conocer y reconectarnos con la naturaleza e intentar mitigar las crisis de cambio climático y de biodiversidad”, cerró Louzau.
