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Las claves de las marcas que logran destacarse
Frenar la sucesión infinita de estímulos en redes sociales es uno de los grandes desafíos del contenido digital; por qué algunas piezas logran detener el scroll, qué factores influyen y cuáles son las métricas que hoy observan las empresas para medir el verdadero impacto
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PARA LA NACIONClarisa Herrera
Desde que existe el contenido digital, su existencia ha venido casi inevitablemente relacionada a la pregunta por su efectividad e impacto en las audiencias: ¿Las personas lo ven? ¿Por cuánto tiempo? ¿Logra engagement? Y esa conversación viene atada a la cuestión del formato: ¿Qué funciona mejor? ¿Los videos filmados como si hubieran sido creados por una persona común? ¿Las producciones cinematográficas? ¿Los clips musicales? ¿Los contenidos rápidos y explicativos que dominan Tik Tok?
A esta altura del recorrido del marketing digital, la respuesta parece ser cada vez menos evidente. Las fórmulas que parecían infalibles hace apenas unos años perdieron parte de su capacidad de garantizar resultados. La productora audiovisual argentina FeelCo, especializada en contenido para marcas, entretenimiento y plataformas digitales, se propuso analizar algunos de los contenidos que desarrolló para distintas categorías y audiencias durante el último año para entender qué hace que una persona, en medio de un feed que no deja de actualizarse, decida detener el dedo y mirar.
Justamente, la norma que define el presente es el acto de scrollear o actualizar las novedades de las redes sociales en forma permanente. “Hoy habitamos una temporalidad que tiene la forma del feed: una navegación de estímulos intermitentes”, explica Federico Roales, estratega de VML Argentina, agencia global de publicidad, marketing y transformación digital, en relación a la lógica digital que predomina en la actualidad: “Pasamos casi nueve horas al día conectados y destinamos más de una semana laboral al mes solo a redes sociales; el riesgo de este ecosistema de plataformas es que el presente termina lleno de señales inmediatas pero vacío de densidad para convertir el transcurrir en verdadera experiencia”, puntualiza.
El ejecutivo es coautor del ensayo De tener el tiempo, donde se profundiza en la cultura del scroll y cómo estos estímulos intermitentes impiden que las vivencias adquieran profundidad, continuidad, lo que también afecta a la capacidad de cualquier contenido para ganar la atención del usuario de redes sociales.
Cómo activar el freno
En buscar de entender qué dispara la atención del usuario, el análisis de FeelCo fue realizado con el objetivo de observar qué ocurría cuando se utilizaban lenguajes narrativos completamente distintos; a saber, un contenido para la fintech Binance realizado con la estética y el lenguaje de los videos creados habitualmente por usuarios de redes sociales (UCG); un spot para Ala protagonizado por Mario De Elias, exjugador de fútbol y referente vinculado al universo de la Selección Argentina; contenidos de entretenimiento y humor pensados específicamente para TikTok; y un videoclip musical del tema “Así es el calor”, una colaboración entre Cachorro López, músico, compositor y productor argentino y ex integrante de Los Abuelos de la Nada, y El Zar, el dúo de rock argentino integrado por Facundo Castaño Montoya y Pablo Giménez.
El hallazgo que aparece al ponerlos en perspectiva es que el formato parece importar menos que la promesa que el contenido le hace a quien está del otro lado. “La pregunta ya no es cómo hacer que alguien vea un video sino qué le estamos ofreciendo a cambio de su atención”, señala Maité Wilson, fundadora de FeelCo. “Hoy las audiencias pueden detectar en segundos cuándo una marca tiene algo interesante para decir y cuándo simplemente está ocupando espacio en el feed”.
Dicho de otro modo: una de las asociaciones más intuitivas de la industria fue que una mayor calidad de producción podía traducirse en mayor interés. Pero el comportamiento en plataformas digitales introduce otra variable: una pieza puede estar muy bien producida y, aun así, no encontrar un motivo suficiente para que alguien se quede.
De acuerdo con el relevamiento, el videoclip “Así es el calor” por ejemplo, acumuló más de 475.000 visualizaciones. Se trata de una producción cinematográfica, lo que demuestra que ese lenguaje conserva una enorme capacidad de convocatoria cuando existe una conexión emocional con el contenido.
Pero en otros casos la atención aparece por razones completamente diferentes. Los contenidos de Ala registraron más de 8300 likes, cerca de 950 posteos guardados y más de 500 posteos compartidos en una de las piezas. Allí la producción es cuidada, pero el atractivo no parece estar solamente en la estética: hay una historia humana vinculada al universo de la Selección Argentina que funciona como punto de conexión con la audiencia.
En el caso de Binance, la lógica vuelve a cambiar. Piezas con una estética cercana al creator content y al lenguaje educativo de TikTok, como, superaron los 1800 y 2000 likes, además de alcanzar niveles altos de guardado para su escala. La razón para detenerse, en ese caso, puede ser mucho más concreta: aprender algo, resolver una duda, descubrir una información que puede resultar útil.
¿Qué tiene que suceder entonces en esos primeros segundos en los que una persona decide si continúa mirando o vuelve a deslizar? En principio, no hay una única puerta de entrada a la atención. En la mirada de Wally Wallingre, fundador de WTF, agencia creativa especializada en contenido digital y redes sociales, “tiene que existir una tensión desde el primer segundo, una pequeña ruptura de expectativa”.
La fórmula puede ser una pregunta o una imagen inesperada, una frase que contradice lo que se pensaba o una idea que hace querer saber cómo sigue. “Durante mucho tiempo pensamos el contenido desde el formato: ‘hagamos un TikTok’, ‘hagamos algo con estética UGC’, ‘hagamos un video corto’. Y el problema es que hoy esos códigos ya no garantizan absolutamente nada”, plantea.
Para Wilson, puede que el contenido esté enseñando algo útil, resolviendo una duda o transmitiendo una emoción que el usuario identifica y “conecta automáticamente”, explica. Y esa promesa no necesita estar respaldada por una gran producción. Puede aparecer en un contenido con estética creator, en un videoclip o en una historia cinematográfica.
Tampoco las generaciones parecen consumir formatos de manera tan rígida como muchas veces supone la industria, una misma persona puede pasar, en cuestión de minutos, de un tutorial financiero a un meme, de una historia emotiva a un videoclip.
El arte de hablar el código
Uno de los errores más frecuentes para captar la atención, es, según Wilson, intentar reproducir aquello que sucede naturalmente en una plataforma sin entender por qué funciona allí.
TikTok es un buen ejemplo. Si una parte importante de los contenidos que circulan tiene una estética espontánea, cercana y producida por usuarios, una marca puede intentar imitar esos recursos. “Hablar el código de una plataforma no significa copiar su estética. Significa entender qué espera la audiencia cuando está ahí y encontrar de qué manera una marca puede entrar en esa conversación sin dejar de ser ella misma”, explica.
Wallingre cree que el error más común es “confundir código con disfraz”. Copiar una música, acelerar la edición, incorporar determinadas palabras o intentar que una marca “parezca joven” no necesariamente significa entender qué sucede en una plataforma. “Es necesario entender qué comportamiento sucede ahí, qué entretiene a la gente, qué conversación está teniendo lugar y qué lugar puede ocupar legítimamente una marca dentro de eso”, señala.
Para el publicista, las marcas deberían preocuparse menos por parecer nativas y más por tener algo interesante para decir. “Podés dominar perfectamente el lenguaje de TikTok, Instagram o YouTube, pero si no hay una idea detrás, lo único que estás haciendo es ruido con buena edición”.
También hay personas que consumen contenido desde TikTok, otras desde YouTube, otras desde televisión o streaming. “Cada una espera algo distinto. Nuestro trabajo es entender esos comportamientos y traducirlos en ideas de producción que tengan sentido para cada plataforma”, sostiene Wilson.
Hay otra variable que puede hacer que una buena idea pierda fuerza y atención: el tiempo.
Las marcas pueden detectar una tendencia, decidir participar, desarrollar una propuesta, atravesar las distintas etapas de aprobación y finalmente publicar. Para entonces, aquello que había generado interés puede haber perdido relevancia. “Eso que era tendencia ya no lo es y vuelven a perder esa conexión que da la espontaneidad, la empatía, la temporalidad”, cuenta Wilson.
Medir la pausa
Hay, además, un problema con la manera tradicional de “medir” ese momento donde el scroll se detiene. Una visualización dice que alguien pasó por el contenido, pero no necesariamente cuánto le interesó, qué hizo después o si encontró allí algo que consideró suficientemente valioso como para volver.
Por eso FeelCo pone el foco en otras señales, entre ellas la función de posteos “guardados”. “Cuando alguien guarda un contenido, claramente le interesó, le gustó, le sirvió. Es una métrica que está diciendo algo muy concreto: esto tiene valor suficiente como para que quiera volver a verlo”, explica Wilson.
La retención es otra de las variables que la productora considera relevantes: cuánto tiempo permanece una persona dentro del video y en qué momento comienza a abandonarlo. Esa información permite observar no solamente si una pieza funcionó, sino también dónde consiguió sostener la atención y dónde empezó a perderla.
En cuanto a la acción de compartir un contenido, implica asociarlo con su propia red y, de alguna manera, recomendarla. “Eso es confianza, y la confianza no se compra con presupuesto”, plantean desde la industria.
Los comentarios, especialmente cuando son cualitativos, completan la fotografía: preguntas, debates, identificación o empatía pueden mostrar que el contenido consiguió generar algo más que una reproducción.
Wallingre agrega una capa más difícil de medir: la memoria. “Eso no se logra con dos segundos de atención, es conseguir que unas horas o unos días después alguien todavía recuerde qué le dijiste”, afirma, abriendo la conversación hacia otro tipo de medida, más intangible.
En un entorno diseñado para que cada estímulo sea inmediatamente reemplazado por el siguiente, detener el dedo es apenas el primer logro. La difícil tarea para el marketing digital es interrumpir una secuencia infinita de contenidos con algún disparador que valga la pena recordar.
Por Clarisa Herrera
