La paradoja Maradona: la marca más popular del mundo que asustaba a las multinacionales
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LA NACIONAlfredo Sainz
En un mundo ultra dominado por las grandes corporaciones, la marca más popular nunca pudo ser explotada del todo en términos comerciales. Durante más de cuatro décadas el nombre de Diego Maradona se convirtió en uno de los íconos populares a nivel planetario, sin embargo, su relación con el mundo corporativo siempre fue complicada.
A años luz de esas alianzas con las grandes marcas que supieron sellar Michael Jordan con Nike, Pelé con Mastercard o Messi con Adidas, Maradona siempre se caracterizó por tener un vínculo mucho más conflictivo con las multinacionales más poderosas del mundo, lo que en algún punto también puede explicar su popularidad.
Si bien desde su irrupción el mundo deportivo a fines de los ‘70, no faltaron algunos contratos comerciales millonarios, lo que caracterizó a la relación del mejor jugador de toda la historia con las grandes marcas fueron los acuerdos puntuales y no las alianzas de largo aliento que sí supieron aprovechar otros estrellas.
"Más allá de que la imagen del Diego hubiera servido para vender todo, a la hora de elegir una celebrity el mundo corporativo no se fija únicamente en la ganancia sino también en los riesgos. La imagen de Maradona siempre asustó un poco a los grandes anunciantes, con lo cual se dio la paradoja de que la marca que más podía vender en el mundo, no tenía grandes alianzas comerciales, más allá del acuerdo que tuvo con Puma", explica Gastón Bigio, el fundador de la agencia GUT.
Bigio es un fanático del fútbol y fue el responsable de la acción que en tiempo récord hizo Boca iluminando el palco del Maradona en la Bombonera. "La verdad es que la espontaneidad del Diego asustaba mucho al establishment y es difícil para las grandes marcas asociarse en el largo plazo", explicó el publicista.
"La imagen de Maradona era tan grande que superaba conceptos como equity y otros términos más marketineros. En algún punto es lógico, que las marcas no hayan podido comerse a Maradona y su imagen", asegura Juan Manuel "Chavo" D’Emilio, el presidente de McCann Buenos Aires y director general creativo de la agencia a nivel regional.
D'Emilio se reconoce como un enfermo bostero y en la madrugada hizo tres horas de cola en la Plaza de Mayo para acceder a la sala donde velaban los restos de Maradona. "Estéticamente la relación con Puma lo definió muy bien, pero desde un punto de vista publicitario creo para muchos el vínculo más primario que nos queda del Diego con las marcas fue esa campaña de principios de los ‘80 que hizo con Coca-Cola vistiendo la camiseta de la Selección", explica.
Esta relación de amor y miedo de las marcas hacia Maradona, a su vez explica que en los últimos años los acuerdos comerciales del futbolista no se hayan hecho con grandes corporaciones sino con firmas mucho más chicas y de alcance local. En este sentido, no es casual que el último post del Diego en Instagram no haya sido una campaña para Coca-Cola, Pepsi o Visa, sino el lanzamiento de los Cigarros Maradona asociado con The Traveler Cigars, una pyme fundada hace tres años.
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