Las marcas los prefieren maduros: campañas que se alejan de los estereotipos

La nueva musa de la marca Céline posa con una elegancia natural, toda vestida de negro, con unos grandes anteojos oscuros. La modelo tiene 81 años.

Céline es una importante firma de moda internacional. La eligen ricas y famosas de todo el mundo, incluida la primera dama argentina, Juliana Awada. Si hubiera querido, la marca francesa podría haber elegido para su campaña a la modelo más despampanante y cotizada del momento; sin embargo, optó por la octogenaria periodista y escritora Joan Didion.

Es apenas una de las tantas marcas en el mundo que elige figuras mayores y prestigiosas para promocionarse. Joni Mitchell para Saint Laurent, Helen Mirren para L’Oréal, Jessica Lange para Marc Jacobs son algunos de los casos de firmas internacionales que han seguido esta tendencia, que también está pisando fuerte en la publicidad argentina.

"Siempre buscamos gente con trayectoria para nuestras campañas. Cuando elegimos a Charly García y a Graciela Borges para protagonizar nuestras publicidades nadie lo podía creer. Pensaban que nos habíamos vuelto locos, pero fue todo un éxito, una explosión", cuenta Nicolás Cuño, dueño de la marca Key Biscayne.

Cuño explica que la idea detrás de la elección de una figura con experiencia es transmitir un mensaje, además de una imagen. "Nos escapamos del estereotipo de la chica joven y flaca; queremos mostrar a alguien que haya hecho cosas importantes en la vida, que tenga algo para contar", dice.

Esta temporada, Key Biscayne seguirá por la misma senda que le dio buenos resultados en el pasado. La nueva campaña otoño/invierno será protagonizada por una figura de proyección internacional. El personaje en cuestión tiene 60 años, pero su identidad será una incógnita por un tiempo más, ya que la marca no ha dado a conocer su nombre. Lo importante, dicen, es que el personaje sorpresa refleja fielmente el espíritu de la firma.

Los especialistas en publicidad explican que cada marca tiene una identidad propia. Y esta tendencia de elegir a figuras mayores con trayectoria para sus publicidades apunta justamente a resaltarla. "Las empresas eligen al personaje que va con la impronta de la marca, que comparte su misma energía y estilo", afirma el publicista Sergio Pollaccia.

La selección no sólo encierra la esencia de la marca; también ayuda a reforzar el nexo que se forma entre la marca y el cliente. Darío Laufer, director general de la firma Be Influencers, considera que "en los últimos tiempos, las empresas están apostando a figuras que no son los típicos modelos jóvenes y delgados en sus publicidades, porque necesitan generar identificación y empatía con su audiencia efectiva".

Para el publicista y director de la consultora The Gender Group, Alberto Pierpaoli, las marcas están empezando a concientizarse de que la gente grande tiene mucho poder adquisitivo y también quiere estar a la moda. Por eso, señala el publicista, no es de extrañar ver a personajes de edad avanzada como protagonistas de las campañas.

Actualmente, asegura Pierpaoli, hay una creciente reivindicación de las personas maduras. "Hoy la edad vital y saludable se ha extendido. La gente se cuida más, come sano, hace ejercicio, se preocupa por su aspecto. Hay belleza y estética pasando los 70; los mayores también pueden ser cool. Basta con ver a los Rolling Stones y las sensaciones que generan en su audiencia".

La Argentina no es ajena a esta mentalidad. La marca de indumentaria Bolivia cuenta entre los protagonistas de sus campañas publicitarias con personajes destacados, como la artista plástica Delia Cancela y el fotógrafo y emprendedor Pachi Tamer.

El dueño de la marca, Gustavo Samuelián, explica que la elección de estas figuras responde a reconocer el valor de la persona, más allá de su aspecto físico. "Los llamamos por lo que representan para nosotros, por lo que han hecho en la vida y lo que transmiten a la audiencia", dice Samuelián.

Otras marcas que también han optado por modelos y referentes seniors para promocionarse son la cadena de perfumerías Rouge, con la convocatoria de figuras como la modelo de 82 años Carmen Dell’Orefice, y la firma de indumentaria Felix, con el famoso cocinero Francis Mallmann.

"De Francis nos gusta su estilo, su manera de cocinar, de ver la vida, de vestirse, y eso fue lo que nos unió a él", cuenta el dueño de Felix, Martín Egozcue. "Buscamos para publicitarnos gente que nos parezca interesante. Cocineros, deportistas, fotógrafos, artistas, diseñadores, modelos, padres de familia. En general son personas a las que les gusta nuestra ropa y acceden desinteresadamente a prestar su imagen para la marca", añade.

Las empresas consultadas por LA NACION, que incluyeron en sus campañas a celebridades con muchos años de trayectoria, manifestaron haber tenido resultados muy favorables y gran aceptación del público al proyectarse a través de figuras con experiencia de vida.

El único riesgo que existe en estos casos es que ocurra algo no deseado en la vida privada del personaje. "Las firmas tienen que tener mucho cuidado con la celebrity que toman para sus campañas, porque la imagen de la marca queda de alguna manera atada a lo que suceda con la figura", sostiene Pollaccia.

"Ha habido muchos casos de personas famosas, como Diego Maradona o Tiger Woods, a los que se les han rescindido contratos para ser la imagen de marcas internacionales porque salen a la luz detalles poco glamorosos de su comportamiento", explica Pierpaoli.

Elegir a una celebridad con imagen propia es una apuesta siempre más arriesgada que proponer a un modelo tradicional. Hasta ahora, parece estar dando resultado tanto a nivel local como internacional, lo que hace prever una continuidad en la tendencia.

Lo que la audiencia quiere

La empatía con el cliente, clave para elegir a los personajes

Miguel Vera, fundador y director creativo de Vera&Partners, describe el proceso de selección: "Decidimos someter a un focus group la elección de la figura para protagonizar una campaña publicitaria. Se propuso a artistas y modelos de entre 28 y 55 años. Los modelos más jóvenes fueron poco valorados por los participantes, mientras que las celebridades de mayor edad cosecharon más elogios y aceptación".

En los últimos tiempos, dice Darío Laufer, director general de Be Influencers, empresas y marcas de presencia global apuestan a figuras que no son los típicos modelos jóvenes porque necesitan generar identificación y empatía con su audiencia efectiva.

Alberto Pierpaoli, director de la consultora The Gender Group, dice que las marcas empiezan a tomar conciencia del poder adquisitivo de los mayores y de que hay belleza después de los 70. También a esa edad, dice, se puede ser cool. Así, fundamenta la presencia de hombres y mujeres de edad avanzada en las publicidades locales e internacionales.