Nike y Adidas endurecen su batalla por un negocio millonario

La decisión de sustituir a Adidas por Nike como proveedor de equipaciones de la selección alemana de fútbol de 2027 a 2034 fue una cuestión puramente comercial de la Federación Alemana de Fútbol (DFB). Por el contrario, la reacción de los alemanes ante el fin de una asociación totalmente alemana de 77 años fue muy emotiva. “El comercio está destruyendo un pedazo de Heimat (tierra natal)”, se lamentó Karl Lauterbach, ministro de Sanidad, utilizando la palabra alemana que evoca la idea de hogar, pertenencia y lugar. Robert Habeck, ministro de Economía, dijo que habría esperado un poco más de “patriotismo local”. Markus Söder, primer ministro de Baviera, lo calificó de “erróneo, lamentable e incomprensible”.

Bernd Neuendorfer, jefe del DFB, se mostró “horrorizado” por la protesta. En su opinión, la decisión era obvia. La DFB se encuentra en una situación financiera desesperada y recibió una oferta de la empresa estadounidense muy superior a la de Adidas, por lo que la aceptó. Según la prensa alemana, Nike ofreció 100 millones de euros (108 millones de dólares) para equipar a la Nationalmannschaft, el doble que su rival alemán. Para el mayor fabricante mundial de ropa deportiva, con un beneficio operativo anual de US$6000 millones de dólares, es calderilla. Para Adidas, el distante número dos, que sólo obtuvo 268 millones de euros de operaciones en 2023, igualar a Nike le habría hecho un agujero en el bolsillo.

Bjorn Gulden, que asumió el cargo de director ejecutivo de Adidas a principios de 2023, eligió las finanzas antes que el fútbol, a pesar de su anterior carrera como jugador profesional. Bajo la dirección del noruego, Adidas parece estar por fin en la senda de la recuperación. El precio de sus acciones ha subido alrededor de un 40% en los últimos 12 meses. Su beneficio operativo palidece en comparación con el de Nike, pero ha sorprendido gratamente a los analistas, que habían previsto pérdidas. Gulden espera un beneficio de explotación de 500 millones de euros este año.

El jefe de Adidas “dirige bien el negocio”, resume Aneesha Sherman, del broker Bernstein. Ha arreglado la disfuncional relación de Adidas con los minoristas. Ha multiplicado por diez la producción de Gazelle y Samba, dos zapatillas clásicas de Adidas muy populares entre los fashionistas europeos y estadounidenses. Y ha encontrado una solución elegante a los 1200 millones de euros en existencias sin vender de las zapatillas Yeezy diseñadas por Ye, rapero estadounidense (antes conocido como Kanye West) con quien Adidas ha roto lazos tras sus arrebatos ofensivos. Las Yeezy se venden por tramos y parte de los beneficios se destinan a organizaciones benéficas.

Nike, por su parte, necesitaba una victoria. Recientemente ha advertido de que sus ventas se verán superadas este año por On y Hoka, dos marcas de zapatillas de running muy de moda. En China, un mercado enorme, se enfrenta a la competencia de rivales caseros como Anta. Cristina Fernández, de Telsey Advisory, otro broker, señala que el renovado interés por el deporte es una de las formas en que el jefe de Nike, John Donahoe, está tratando de revivir el swoosh, junto con la reducción de inventarios y la mejora de las relaciones con los mayoristas. En diciembre también anunció un recorte de costos de US$2000 millones en los próximos tres años. Y en febrero dijo que eliminaría unos 1600 puestos de trabajo, es decir, el 2% de la plantilla mundial de Nike.

Un área en la que no caerá el hacha de Donahoe es el marketing. En el último trimestre ha invertido US$1000 millones en promocionar la marca Nike, un 10% más que en los tres meses anteriores. Como parte de esta campaña, al parecer está dispuesto a pagar mucho más por equipar a la selección alemana, que ocupa un mediocre 16º puesto en el ranking mundial, que por el equipo francés, que es segundo. En lugar de criticar a Gulden y a Adidas, los alemanes deberían elogiar a la empresa. Después de todo, ¿qué hay más Heimat que el ahorro?