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El negocio del juguete se reinventa
Series, consolas, redes sociales y espectáculos redefinen la forma de jugar; la industria apuesta por licencias y franquicias para mantenerse vigente en un mercado cada vez más competitivo
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Un grupo de juguetes observa cómo una niña prefiere pasar el tiempo frente a una tablet antes que jugar con ellos. La escena de Toy Story 5, breve pero elocuente, volvió a instalar como tema de conversación entre familias y especialistas un debate que la industria del juguete viene atravesando desde hace años: ¿los chicos juegan menos con juguetes tradicionales o simplemente juegan de otra manera?
La pregunta llega en un momento clave. En la Argentina, el Día del Niño representa el principal hito comercial para el sector y funciona como una radiografía del consumo de las familias. Sin embargo, detrás de las promociones, los descuentos y las vidrieras reales y virtuales, la industria enfrenta desafíos mucho más profundos: la caída del consumo, la transformación de los hábitos de compra, el crecimiento del entretenimiento digital y un cambio cultural que obliga a repensar qué significa jugar en 2026.
Si miramos las cifras, el escenario es complejo. Según la Cámara Argentina de la Industria del Juguete (CAIJ), el mercado acumula una contracción cercana al 22% entre 2015 y 2025, y las ventas cayeron alrededor de un 20% durante el primer semestre de este año respecto del mismo período de 2025. Pero el año pasado, además, las ventas por el Día del Niño ya habían registrado una baja del 5,2% en unidades.
Durante décadas, el juguete fue el centro del juego infantil. Hoy compite por la atención de chicos que nacieron rodeados de pantallas, algoritmos y contenidos disponibles a un clic de distancia. Esa transformación atraviesa a familias, fabricantes y creadores de entretenimiento.
“La industria atraviesa uno de los momentos más difíciles de los últimos años. La crisis alcanza a toda la cadena de valor: jugueterías, mayoristas, distribuidores, importadores y fabricantes”, explica Julián Benítez, gerente de Relaciones Institucionales y Comercio Exterior de la CAIJ. “El tiempo de juego con juguetes físicos compite cada vez más con las pantallas, en un contexto donde además la tasa de natalidad cayó un 42% (Indec), pasando de 2,4 hijos por mujer en 2015 a 1,4 hijos por mujer en 2025, reduciendo la base de usuarios. Frente a esto, desde la CAIJ sostenemos que hay algo que ninguna pantalla reemplaza: el desarrollo cognitivo, emocional, social y motor que aporta el juego físico”. Aun así, el sector mantiene expectativas en torno al Día del Niño, una fecha que continúa concentrando una porción significativa de las ventas anuales.
En este escenario, las familias priorizan categorías vinculadas con la primera infancia, con una participación cercana al 30% del mercado, los juegos de mesa, los rompecabezas, los bloques y las masas de modelar, mientras que los productos de mayor valor, como rodados, figuras de acción o vehículos radiocontrolados, muestran caídas más pronunciadas. “Se profundiza la preferencia por juguetes didácticos, de bajo costo relativo y de uso compartido en familia”, señala la CAIJ.
Qué cambió en el juego infantil
Aunque para algunos la irrupción de las pantallas es vista como la principal amenaza para la industria, los propios fabricantes creen que se trata de una lectura inocente de la realidad y que el fenómeno es mucho más amplio. “El cambio más importante de los últimos veinte años fue el paso del mundo offline al online”, explica Gabriel Kummel, director comercial de Arbrex, fabricante de juguetes con más de 50 años de trayectoria y alcance mundial, que produce licencias de Hasbro, Disney, Mattel, Universal y Plim Plim, entre otras. “Pero este paso ha sido exponencial: hoy consumimos, nos comunicamos y accedemos tanto a productos como a contenidos de una manera completamente diferente. El mundo real y el virtual coexisten y se necesitan. Sin dudas la tendencia del juguete está en la unión de ambos”, completa el juguetero.
El presidente de Spiritum Entertainment, Guillermo “Tita” Pino, empezó a idear El Payaso Plim Plim hace ya 20 años, cuando aún no existían Instagram ni Spotify, y faltaban varios meses para que Steve Jobs lanzara el iPhone. Lo pensó como el “héroe del corazón”, un personaje animado capaz de promover hábitos y valores positivos en la infancia. En 2011 salió al aire por la pantalla de Disney y luego se mudó a YouTube. Hoy, el personaje animado representa un ecosistema de entretenimiento musical y lúdico que bate récords mundiales de visualización (2.000 millones al mes), posicionándose como el canal #1 de YouTube en español a nivel global (Tubular Labs, abril 2026). Pero también es un peluche que acompaña a los niños en edad preescolar, una colección de libros para aprender a gestionar emociones, un universo de productos licenciados y una gira teatral que recorre toda Latinoamérica y que pronto estrenará salas en varias ciudades de los Estados Unidos.
¿Qué cambió en estas dos décadas? Según Pino, “las pantallas no eliminaron el juego, sólo cambiaron la forma en que los chicos descubren historias”. Desde su mirada, “hoy el desafío ya no es competir con la tecnología, sino entenderla como una herramienta que nos permite generar experiencias que trascienden la pantalla”.
La transformación, explican los expertos, no se limita al uso de dispositivos. También se modificó la manera en que las personas descubren productos, consumen contenidos y toman decisiones de compra. “Hace veinte años las familias iban a buscar un juguete. Hoy los productos y los contenidos llegan a ellas a través de múltiples plataformas. El hábito de compra dejó de ser una experiencia principalmente sensorial para convertirse en una experiencia mucho más visual, donde pesan la inmediatez, la comparación de precios y la disponibilidad”, dice Kummel.
Ese cambio también alteró la lógica del negocio. Hace dos décadas, Arbrex concentraba gran parte de su operación en categorías tradicionales como vehículos y muñecas. Hoy esos productos representan una porción muy pequeña de su portafolio que no alcanza el 5%.
La cadena de comercialización también se expandió. Hasta hace unos años, los juguetes se vendían en cadenas de jugueterías y supermercados, pero hoy la experiencia de compra se extiende a farmacias, shops en estaciones de servicio, tiendas de conveniencia y plataformas de e-commerce.
“Para alcanzar los mismos volúmenes que vendíamos hace quince o veinte años necesitamos una variedad de productos mucho mayor. El mercado está mucho más fragmentado y depende cada vez más de licencias, personajes y fenómenos culturales que conectan con las audiencias”, destaca Kummel.
La previsibilidad también refleja el impacto de estas transformaciones. Si antes las empresas proyectaban producciones para varios años, hoy trabajan con lotes más pequeños y una capacidad de adaptación permanente frente a tendencias que cambian a gran velocidad.
El poder de las pantallas
Cuando una familia elige un juguete basado en un personaje, ¿qué pesa más hoy: la popularidad de la licencia, el valor educativo, la experiencia de juego o el vínculo emocional que los chicos ya construyeron con ese contenido? “En definitiva, hacemos mucho más que fabricar un juguete”, dice Kummel. “Estamos acompañando el crecimiento de los chicos. Y en ese desafío, todo pesa por igual, pero mucho más la combinación de todos esos factores, poniendo en primer lugar el valor que damos al juego en la infancia. El juguete no es un producto, es una herramienta que invita a imaginar, crear, compartir y aprender. Los personajes forman parte del mundo emocional de los chicos, les permiten seguir imaginando historias, fortalecen los vínculos y promueven momentos de calidad”, explica.
Desde la Cámara Argentina de la Industria del Juguete sostienen que el juego físico sigue ocupando un lugar irremplazable en el desarrollo infantil. “Las pantallas representan una competencia creciente, pero hay algo que ningún dispositivo puede sustituir: el desarrollo cognitivo, emocional, social y motor que aporta el juego con objetos físicos”. Por eso, la entidad impulsa campañas para poner en valor el juego tradicional y promover un uso más equilibrado de la tecnología durante la infancia.
En el debate que planteó Toy Story 5 en torno a la relación entre pantallas y juguetes, Guillermo Pino sostiene que ambos universos se complementan en la vida misma: “Durante mucho tiempo pensamos que había que elegir entre el mundo digital y el físico. Hoy entendemos que las familias viven en ambos. Los personajes acompañan a los chicos en YouTube, en la música, en una app, en un espectáculo y también cuando juegan con un juguete. Lo importante es que todas esas experiencias transmitan el mismo universo y los mismos valores. Cuando muchos ven un desafío e incluso una amenaza, nosotros vemos una oportunidad de optimización: la tecnología, bien usada, puede ser una gran aliada para educar a las infancias”.
De la canción al peluche
Todo empezó en una cocina. Guillermo “Tita” Pino estaba en su casa junto a su hija cuando una abeja entró por la ventana. La reacción de la familia los encontró en una encrucijada: mientras algunos proponían matarla, otros se empeñaron en liberarla sin hacerle daño. Ese episodio cotidiano disparó una pregunta: ¿por qué los chicos crecen viendo a las abejas como un peligro, cuando en realidad son esenciales para la vida?
Con esa idea, el equipo creativo de Plim Plim escribió la letra de “Abejita Chiquitita”, una canción que buscaba cambiar esa percepción desde el juego y la
Con esa idea, el equipo creativo de Plim Plim escribió la letra de “Abejita Chiquitita”, una canción que buscaba cambiar esa percepción desde el juego y la música.
Lo que vino después no se podía calcular ni predecir. La respuesta del público pronto superó cualquier expectativa y la canción se convirtió en uno de los mayores éxitos del universo Plim Plim: en sus distintas versiones, el tema acumula la impresionante cifra de más de 1.700 millones de reproducciones en plataformas. “Generó un vínculo tan fuerte con las familias que el personaje empezó a reclamar un lugar propio. Lo que había nacido para transmitir un mensaje terminó cobrando vida”, cuenta Pino. Abejita pasó a tener branding propio, nuevas historias y una creciente presencia en la obra de teatro de Plim Plim y sus productos licenciados. “Fue un caso único”, explican desde Arbrex. Mientras desarrollaban el juguete, seguían en redes cómo padres y madres viralizaban la canción en diferentes países de Latinoamérica. “El proceso se dio de forma invertida y esto sucede sólo cuando una licencia tiene magia. Sin dudas, los fabricantes tenemos que estar a la altura de lo que el mercado está pidiendo”, opina Kummel.
“En lugar de crear un personaje para desarrollar productos, Abejita una historia con propósito la que despertó una conexión emocional tan fuerte que terminó dando origen a un personaje y, más tarde, a toda una línea de productos”, explican desde la productora. Quizás allí resida una de las principales transformaciones del entretenimiento infantil actual: las franquicias más sólidas ya no nacen pensando en qué vender, sino en qué historia vale la pena contar.
La avanzada de las franquicias
Las licencias siempre existieron dentro del negocio del juguete, pero hoy ocupan un rol mucho más estratégico en el desarrollo de nuevas líneas de productos, funcionando como un acelerador. “Cuando una película o un personaje logra instalarse en la conversación, impulsa de manera visible la venta de determinadas categorías”, señala Benítez. “Sin embargo, dada la enorme cantidad de licencias que compiten por espacio en las góndolas y la altísima rotación de propiedades, las empresas sólo asumen el riesgo de invertir y desarrollar productos bajo licencia cuando esa propiedad logra consolidarse en el tiempo”.
Para Kummel, esa permanencia resulta cada vez más determinante. “Hoy desarrollamos productos apoyándonos en universos que ya construyeron un vínculo con sus audiencias. Las redes sociales, las plataformas de video y el entretenimiento generan comunidades que luego se traducen en consumo.”
Desde Spiritum Entertainment observan una evolución todavía más profunda. “Antes un personaje nacía en una serie y después llegaba al juguete. Hoy, una propiedad intelectual debe pensarse como un ecosistema completo. La historia puede empezar con una canción, continuar en YouTube, expandirse a un espectáculo en vivo, convertirse en un libro, una aplicación, un videojuego o un juguete. Lo que mantiene unido todo ese recorrido es el vínculo emocional con las familias y los valores que propone esa historia que cuenta el personaje.” En ese modelo, el juguete deja de ser el punto de partida para convertirse en una de las múltiples formas de extender una experiencia.
El futuro del juego
La industria atraviesa uno de los períodos de transformación más profundos de las últimas décadas. El desafío ya no consiste solamente en fabricar mejores juguetes, sino en comprender cómo juegan, descubren y se vinculan hoy los chicos con las historias que consumen. Fabricantes, licenciatarios y creadores coinciden en un punto: el juego físico no desapareció sino que cambió su recorrido y su lenguaje para integrarse a un ecosistema.
Quizás por eso el verdadero debate ya no sea si las pantallas reemplazaron a los juguetes, sino cómo lograr que ambos convivan en un universo más amplio donde contenido, tecnología y juego se combinan para seguir estimulando aquello que nada puede reemplazar: la imaginación.
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