Sin marca: por qué no funciona el naming en las canchas argentinas

millones de dólares

Es la facturación anual que podrían recibir equipos como Boca o River si incorporaran anunciantes al nombre de su estadio.

La publicidad fue avanzando paso a paso en los equipos de fútbol argentino. Tiene su lugar en las camisetas, los pantalones y hasta las vinchas de algunos jugadores, pero todavía no llegó al nombre de los estadios. Si bien la llegada de anunciantes privados a espacios como el Monumental o la Bombonera hace años es tema de agenda, la venta de los derechos de naming en las canchas argentina nunca despegó. Y son varios los factores que frenan el despegue de esta herramienta, que según estiman en los principales clubes del país podría representar un ingreso anual de alrededor de hasta US$ 5 millones para los equipos grandes.

"Los estadios de la Argentina no están preparados para que una marca ponga plata. Nadie invertiría en una cancha donde puedan tener algún problema, haya algún accidente o se caiga un pedazo de mampostería de la tribuna. Es un riesgo para la marca", afirma con crudeza el líder del área de marketing de un club de primera división, que pide anonimato.

Escenas de violencia, tribunas con exceso de capacidad o avalanchas entre los espectadores son algunas de las situaciones que, según su mirada, llevan a los anunciantes a desconsiderar esta alternativa. "Los estadios argentinos deberían pasar por un proceso de remodelación y modernización para que estén más preparados para eventualidades o para ofrecer otras posibilidades", agrega Martín Baretta, gerente de marca de River, que recientemente presentó un proyecto de reformas sobre el Monumental.

En tanto, la reputación de los estadios y el fuerte arraigo cultural que tienen sus nombres entre los hinchas es otro de los puntos clave a la hora de analizar la falta de marcas auspiciando canchas deportivas. Regidos por el criterio de la eficiencia en la ejecución de sus estrategias de marketing, los anunciantes no optarán por un auspicio si luego no consiguen su difusión. "Los estadios ya tienen su nombre, y el hincha o los medios que no tengan una obligación contractual lo llamarán de otra manera antes que por su nombre comercial. Ellos son los responsables de que estas cosas se transmitan, por lo cual si las marcas no tienen tanta repercusión no van a estar dispuestas a invertir", plantea Guillermo Ricaldoni, director de la consultora en marketing deportivo We Are Sports. Una alternativa, añade, se abre con la posible construcción de estadios nuevos: "Si se consigue el naming desde antes de ponerse la piedra fundacional, no hay otra forma de llamarlo".

A diferencia de la Argentina, la comercialización de los naming rights de los estadios deportivos es parte del paisaje desde hace décadas en los Estados Unidos. La estrategia comprende desde los equipos de NBA, con casos como el American Airlines Arena (Miami Heat) o el AT&T Center (San Antonio Spurs) hasta el fútbol americano, con megaestadios como el Levi's Stadium (San Francisco 49ers) o el Metlife (compartido por los Giants y Jets, ambos de Nueva York). Muchos de estos espacios, a su vez, permiten albergar varios deportes, muchas veces con partidos en una misma jornada. En ese contexto, la frecuencia de uso en los estadios es mayor, una variable que genera mayores posibilidades de exposición y contactos para la marca.

"El naming se alimenta cuando uno tiene muchos eventos mensuales y en la prensa se menciona la marca. Así, la gente termina asociando esa marca con el estadio y el perfil de las actividades que se hacen. Si sólo tenés un partido cada 15 días y cinco recitales al año, no se sostiene", explica Juan Manuel Anlló, gerente del área de industria deportiva de Deloitte.

En Europa, mientras tanto, los estadios con nombre de anunciante privado son cada vez más habituales. En 2004, el Arsenal de Londres inauguró su nueva cancha con el nombre Emirates Stadium, a partir de un contrato por 100 millones de libras hasta 2021 con la aerolínea con sede en Dubai, luego extendido hasta 2028. En tanto, el City Of Manchester Stadium, donde juega de local el equipo de Sergio Agüero, se conoce desde 2011 como Etihad Stadium, en referencia a la compañía aérea con sede en Abu Dhabi, mientras que la cancha del Leicester, inaugurada en 2002, ya tuvo varios nombres: hasta 2011 fue el Walkers Stadium (así es la marca de papas fritas de PepsiCo en el Reino Unido) y luego fue rebautizado King Power Stadium.

Los equipos alemanes también se sumaron a la tendencia. El estadio donde juega el Bayern Munich fue inaugurado en 2005 y desde entonces es conocido como Allianz Arena, un derecho que la aseguradora, accionista minoritaria del equipo, se garantizó hasta 2031 por US$ 150 millones. En la liga alemana también pisan fuerte las automotrices que se vinculan con equipos de sus localidades, con los casos del Opel Arena (Mainz), Wolkswagen Arena (Wolfsburgo) y Audi Sportpark (Ingolstadt).

A nivel latinoamericano, el mercado más desarrollado es México, con estadios como el BBVA Bancomer (Rayados de Monterrey), el Omnilife (Chivas de Guadalajara) o el Corona (Santos Laguna), mientras que en Brasil está el Allianz Parque, la nueva casa del Palmeiras de San Pablo, inaugurado en 2014. En la Argentina, el estadio de Obras Sanitarias, rebautizado Pepsi Music entre 2006 y 2012 para recitales y shows de entretenimiento, fue un experimento duradero, similar al DirecTV Arena actual, un estadio multipropósito con capacidad para 12.000 espectadores inaugurado en 2015. "Nuestro objetivo es que sea un espacio que nos permita hacer producciones de entretenimiento y deportes que luego también podamos pasar en nuestras pantallas", dice Nadine Pavlovsky, VP de Marketing para Argentina, Uruguay, Chile y Perú de la empresa de tv satelital.

Mientras tanto, el desafío que se mantiene para los responsables de marketing de clubes y entidades deportivas es hacer más atractivo el naming de sus estadios para potenciales anunciantes. "Hay que tener un plan de comunicación del momento cero. La única manera de que despegue es con un paquete de activación. Que vendan el estadio como un espacio de interacción permanente, con espacios únicos, experiencias y acciones de relacionamiento. No sirve pensarlo sólo como una gran cartelera de vía pública", concluye Anlló.

Por Esteban Lafuente

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