Uno de los mega-shoppings más grandes del mundo está preocupantemente vacío
Ahora los consumidores chinos despilfarran en pasarla bien, y ya no en marcas de lujo
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Es jueves por la tarde y el Haikou International Duty Free City, el gigantesco mega-shopping situado en la provincia insular de Hainan, en el sur de China, está preocupantemente vacío. Salvo por un par de familias que deambulan por sus interminables pasillos y sin clientes a los que atender, los vendedores charlan para matar el tiempo, y uno de los patios de comida está directamente desierto.
Es una escena preocupante, sobre todo, para China Duty Free (CDF), la enorme empresa estatal china que abrió este shopping en 2022 y que prácticamente tiene el monopolio de las ventas de productos de lujo libres de impuestos (duty-free) en todo el país. La abrupta caída de las ventas de artículos de lujo quedó en evidencia con la presentación del último informe de ganancias de la empresa: a fines de marzo, anunció que sus ingresos de 2024 habían caído un 16%, y que sus ganancias se habían derrumbado un 36%.
Hasta hace apenas un par de años, esos pobrísimos resultados eran inimaginables. CDF inauguró su impresionante shopping de 280.000 m2, uno de los más grandes del mundo, poco después de haber superado en volumen de ventas al grupo suizo Dufry, hasta entonces el mayor vendedor duty-free del mundo. Las previsiones indicaban que entre 2021 y 2025 los ingresos del negocio minorista de viajes de China —que incluye las compras en aeropuertos—, se triplicaran hasta alcanzar los 280.000 millones de yuanes (unos U$39.000 millones). De hecho, en 2021 algunas marcas de lujo registraron aumentos en sus ventas de hasta el 70%, al punto que LVMH-Louis Vuitton, el gigante francés de artículos de lujo, atribuyó gran parte de su rápido crecimiento de ese año a sus ventas en China. Y fue gracias a esas noticias tan alentadoras que CDF logró recaudar U$2000 millones cuando salió a cotizar en la bolsa de Hong Kong, allá por 2022.
Parte del secreto del éxito de CDF respondía al plan del gobierno chino para “repatriar” el insaciable apetito de sus ciudadanos por las carteras europeas y los productos cosméticos surcoreanos. Durante muchos años, la mayor parte del gasto de los chinos en productos de lujo se concretaba cuando viajaban a lugares como París y Seúl, pero el gobierno chino quería encontrar la forma de que ese gasto se realizara dentro de sus fronteras y estuviera bajo su control. Para convencer a los compradores chinos de gastar más en su propio país, en 2011 la provincia de Hainan fue designada zona franca libre de impuestos. Actualmente, el gobierno les ofrece a los consumidores chinos la posibilidad de gastar 100.000 yuanes anuales libres de impuestos en artículos de lujo adquiridos en centros comerciales del grupo CDF.
Durante la pandemia de Covid-19, esas medidas tuvieron éxito porque la mayoría de los chinos quedaron atrapados dentro del país, y quienes viajaban al extranjero quedaban en cuarentena a su regreso. Hainan y su ciudad balnearia, Sanya, se convirtieron en el destino predilecto de compras dentro de China, y los resultados eran tan alentadores que en 2021 los analistas del sector creían que para finales de 2025 el país se convertiría en el mayor destino mundial de compras de lujo.
Esas predicciones resultaron ser exageradamente optimistas por varias razones. Para empezar, cuando terminó la pandemia, los compradores chinos quedaron en libertad de gastar su dinero en el extranjero. Además, hoy la economía china está deprimida, con una crisis inmobiliaria que afectó la confianza de la gente y frenó el gasto en consumo. Entre las más afectadas se encuentran las marcas de lujo: en los primeros diez meses de 2024, solo el 5% de ellas logró un crecimiento de ingresos significativo, según la consultora Bain & Company. A lo largo de todo 2024, el gasto de los consumidores chinos en artículos de lujo probablemente cayó entre un 18% y un 20%. En el trimestre que finalizó en diciembre, por ejemplo, las ventas en China del grupo de moda británico Burberry cayeron un 7%.
Otro problema para CDF es que el gusto de los compradores chinos está cambiando, que cada vez compran más artículos de lujo de origen nacional, cuya calidad ha mejorado mucho en los últimos años, restándoles protagonismo o hasta eclipsando a las llamativas marcas extranjeras. La marca de joyería china Laopu, por ejemplo, el año pasado aumentó sus ganancias netas en más del 200%, y eso a pesar de que la economía está resentida en general. Además, en vez de gastar su dinero en productos de lujo, ahora los chinos parecen preferir derrochar en experiencias de ocio y tiempo libre. En enero, durante las tradicionales vacaciones del Año Nuevo Lunar, los chinos gastaron un 12% más en servicios y un 80% más en actividades de ocio que el año pasado. Para CDF y la provincia de Hainan, que se había posicionado como un paraíso de compras, esto representa un verdadero problema. Durante los feriados del Año nuevo Lunar, el número de compradores en la isla de Hainan se desplomó un 19%.
Para los ciudadanos chinos en general eso no es malo: pasan más tiempo al aire libre que encerrados en grandes centros comerciales. Pero el panorama para el gigante estatal del lujo chino es muy sombrío: en los últimos dos años, el precio de sus acciones cayó más del 80%, y Dufry, la empresa suiza, ya volvió a superarlo en volumen de ventas. La consultora Bain & Company estima que durante este año las ventas de lujo en el país se mantendrán, en el mejor de los casos, en el mismo nivel. Así que es muy poco probable que China se convierta en el mayor mercado de lujo del mundo, ni este año ni en un futuro próximo.
(Traducción de Jaime Arrambide)
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