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Vender con paciencia: la lección japonesa para los emprendedores argentinos
Desde el vino hasta las empanadas, exportar al mercado nipón implica cumplir estándares exigentes, adaptar la propuesta y ser consistentes en el tiempo
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LA NACIONGuillermo Tomoyose
Japón —la cuarta economía del planeta y con cerca de 124 millones de habitantes— es un mercado donde nada entra por inercia. En su cultura de negocios, las relaciones de largo plazo pesan: confianza, reputación y consistencia forman parte del contrato no escrito. Para los emprendedores argentinos, el desafío no es solo vender: es traducir una identidad a códigos locales y sostener el vínculo en el tiempo.
Por eso conviven dos caminos. El de la cocina, con empanadas y choripanes que ganan lugar en tiendas y food trucks, o mediante un delivery online de productos congelados que no podría existir en otra parte del mundo. A su vez, en los productos emblema de la Argentina, como vinos, yerba mate, dulce de leche y aceite de oliva, la apuesta está enfocada en nichos y relatos de origen que buscan seducir a un consumidor tan curioso como exigente.
Es por eso que el primer examen suele estar en el detalle, como la presentación, la etiqueta y su trazabilidad, mientras que el segundo punto clave llega más tarde: sostener el estándar cuando el entusiasmo inicial ya pasó.
Aceite de oliva premium como carta de presentación
Miguel Zuccardi es la tercera generación de una familia identificada con la industria vitivinícola argentina y con un perfil marcadamente exportador. Dentro del grupo, su rol está enfocado en el desarrollo del aceite de oliva.
“Comenzamos en 2004; fue una experiencia nueva para nosotros y nos demandó siete años alcanzar la producción plena. Pero es un cultivo muy presente en la región de Cuyo, incluso antes que los viñedos”, cuenta.
Con las marcas Zuccardi y Zuelo, la empresa apunta a un posicionamiento de alta gama que —según Zuccardi— dialoga bien con el paladar y la curiosidad del consumidor local. “El japonés es un consumidor muy curioso, muy formado en su conocimiento”, dice.
Esa apuesta también tiene validación externa. En Olive Japan, una de las competencias internacionales del sector, Zuccardi participó con su variedad Arauco y fue destacada como “Premier Winner” en tres ediciones consecutivas (2022, 2023 y 2024), una categoría que en 2024 aparece presentada como “Premier Best of Show” (un grupo acotado de productos destacados).
El desembarco comercial, en tanto, llegó a partir del circuito de ferias, junto a los principales fabricantes del sector. “Participamos de una feria del sector, con productores de todo el mundo, y conectamos con Europress, nuestra importadora en el mercado japonés”. Y suma una idea que se repite entre exportadores: “Es la puerta de entrada al mercado asiático. Por sus estándares de calidad, si uno logra ingresar a Japón, luego es más fácil desembarcar en el resto de la región”.
“Japón valora construir una marca con tiempo y calidad, con una apuesta fuerte a proyectos de largo plazo; nos sentimos muy cómodos con esa modalidad de trabajo”, resume Miguel, y destaca el creciente interés por el aceite de oliva entre los nipones: desde barras de omakase —donde se incorpora como ingrediente en las preparaciones— hasta en las góndolas de konbini, las omnipresentes tiendas de conveniencia.
Un choripán con estilo japonés
Mara Argüello llegó a Japón en 1991 para acompañar a su esposo, contratado como chef de la Embajada Argentina. Raíces, su emprendimiento gastronómico, nació años después, de la necesidad de reinventarse lejos de su tierra.
“Empecé vendiendo empanadas en los matsuri (festivales locales). Arranqué en 2014 y al principio no era común encontrar comida callejera extranjera: había que explicar mucho. Pero ser argentina me ayudó a mostrar que era un producto auténtico”, recuerda.
Los ingredientes locales, dice, son excelentes —grasa, harina, carne—, pero hay un punto sensible: el ají molido. “Fue lo más difícil de conseguir, no existe un producto equivalente y es lo único que tengo que traer desde la Argentina”.
La tienda propia en Shizuoka le permite vender mejor sus productos, pero el proyecto creció con presencia en eventos masivos: “Estuvimos con nuestro food truck en el Mundial de Rugby 2019 y en el Fuji Rock Festival. Ya tenemos una empresa registrada y el apoyo de las autoridades es muy bueno, aunque exigente: al ser un producto artesanal, controlan que no haya procesos industriales”.
En esa lógica apareció una creación particular: la “empachanada”, una novedosa versión de la clásica empanada argentina cuya masa incorpora matcha (té verde en polvo). “Fue un proyecto que contó con el apoyo de la prefectura de Shizuoka, en un proceso arduo donde nos evaluaron todo el tiempo y que logramos lanzar en enero de 2025”. Y hasta contó con el visto bueno del reconocido chef Takehiro Ohno, que probó la empanada de matcha y ayudó a dar con las medidas correctas de los ingredientes para lograr el sabor adecuado.
Sobre este punto, Argüello remarca que las categorías son importantes, que nada está librado al azar cuando la categoría del producto es artesanal, porque la exigencia es aún mayor. “La cámara de comercio te exige que se cumpla con esa denominación. Trabajamos desde cero: sin amasadora ni máquinas; el relleno, el repulgue, todo. Está hecho a mano y sin conservantes. Tenés que documentar el proceso, y aunque tenga que hacer miles de empanadas, si la producción artesanal, este proceso se debe respetar”.
El choripán también tuvo su versión local, una experiencia que se repite en todas las iniciativas comerciales en Japón: la adaptación a las preferencias y gustos locales. “A comienzos de 2019 creamos un choripán japonés con la ayuda de un frigorífico de brasileños. Hacen una mezcla de carnes porque al público japonés le resulta pesada la opción de puro cerdo. Además, usamos un pan tipo pebete, porque la corteza del pan francés les resulta muy dura”.
Delivery de empanadas congeladas por correo
Karina Kato es nikkei argentina, hija de padres japoneses, criada en la Argentina. Estudió hotelería, vivió en Italia y luego eligió establecerse en Japón. Lo que empezó como una visita familiar derivó en una mudanza: terminó en Izu, un pueblo entre bosques y montañas, en la prefectura de Shizuoka.
“A fines de 2022 empecé a darle forma a un proyecto personal con la venta de empanadas congeladas”, cuenta. Así nació Che Empanada, un emprendimiento que también se alimentó del entusiasmo que sintió por la consagración del seleccionado albiceleste en el Mundial, y que busca transmitir la calidez y el espíritu cercano de los argentinos.
Al principio, las reacciones de los consumidores fueron cautas. “No entendían de qué se trataba, pero son muy curiosos y se animaron de a poco. Empezaban comprando una empanada y la dividían en tres partes para compartir”.
El canal de ventas, en su caso, está basado en el delivery por Internet a todo el país, una modalidad que resulta novedosa visto desde la Argentina con un producto como las empanadas.
“Si bien tengo eventos presenciales, el mercado es más pequeño y la demanda varía con el clima. En cambio, con la venta online estoy accesible para todo Japón, de Hokkaido a Okinawa”, describe Karina sobre este canal de ventas que, reconoce, solo lo podría haber iniciado en Japón gracias al excelente servicio de logística, que le permite enviar sus productos congelados. “El comprador puede elegir fecha y rango horario, y las empanadas llegan congeladas en perfecto estado, algo clave para mi negocio”.
En el producto también hay adaptación: “Todo es casero, uso ingredientes locales y tengo versiones para el público japonés, como pollo al curry. También hay gustos más occidentales, como cheeseburger, que se vende muy bien”.
Kato menciona además un factor macro que pega en costos: “Con el yen más débil frente al dólar, algunos insumos se encarecen, como el dulce de leche. Eso impacta en otros productos como los alfajores y la chocotorta; por costos no lo promociono tanto y, además, no está tan valorado entre mis clientes”.
Dulce de leche a medida
Oreste Goldman es tecnólogo alimentario y trabaja en producción de alimentos desde hace tres décadas. “Soy marplatense, tengo tres hijos y vivo en Japón desde 2020. Vine por primera vez en 2011 para una feria y me enamoré: para quienes trabajamos en alimentos, es como un Disneyland”.
Kospind, su empresa importadora, desarrolló una adaptación del dulce de leche argentino para el mercado local: “Sin vainilla ni conservantes, y ajustado a la normativa japonesa”. Además, importa yerba mate Amanda, en versión tradicional y en saquitos. “Les gusta mucho, pero tal vez el frasco es demasiado grande para su consumo”, evalúa.
Goldman encuentra un puente cultural: “El japonés tiene una fuerte cultura del té, así que entiende el mate. Una vez fui al correo a enviar un paquete con muestras y cuando el cajero vio que decía ”mate OCHA" se puso súper contento. Me contó que tomaba mate todos los días al despertarse y que le daba energía”.
El diagnóstico de negocios, dice, es claro: “Vender una vez es fácil. El gran desafío de Japón es mantener clientes: la consistencia es crucial, igual que la reputación”.
Sobre el “arranque” formal, aporta una mirada práctica (como testimonio): “Para abrir la empresa y que te den la visa de Gerente de Negocios tenés que invertir fuerte y contratar personal. Los sueldos no son tan elevados, pero los alquileres de oficina y depósito sí”.
Goldman sostiene que hay oportunidades para productos argentinos, pero marca fricciones recurrentes: “Los grandes desafíos son los tiempos de respuesta, la falta de consistencia y la falta de ‘hambre’ de crecer de algunos proveedores”.
Y da un ejemplo: “El mes pasado contacté a un proveedor por un proyecto grande de quesos para un cliente japonés —24 contenedores al año— y me contestó que no tenían proyectado el desarrollo de exportaciones de quesos a Japón”.
Vinos naturales a escala familiar
Lejos de casa —después de vivir en Estados Unidos y Singapur—, Bernardo Brown empezó con una pregunta práctica: qué productos argentinos están realmente presentes en esta parte del mundo. “A veces me preguntan dónde ir a comer o dónde comprar algo representativo de mi país; me puse a investigar para saber qué responder”, cuenta el politólogo egresado de la UBA, especializado en religión y migraciones en Asia, que vive en Tokio con su esposa Mami y su hija Lila.
En ese mapa, el vino argentino aparecía poco y, cuando aparecía, solía hacerlo con etiquetas de bodegas grandes. “Descubrimos que no había una imagen ni buena ni mala. La mayoría de los sommeliers locales o bares de vino especializados jamás habían probado un vino argentino”, dice. Para Brown, esa ausencia fue también una oportunidad: acercar propuestas de calidad hechas por productores pequeños, con identidad marcada.
Así nació Siesta Sur, un emprendimiento familiar enfocado en vinos naturales. “El vino en Japón no es masivo, pero hay gente que le gusta estudiar los vinos hasta el más mínimo detalle. Es difícil que el consumidor promedio tome vinos que no vienen de Europa, pero también es verdad que hay bares de vino y restaurantes que se especializan en tener vinos especiales, y nuestros vinos funcionan bien allí”, explica.
El inicio fue sin red. Evaluaron contratar consultoras que ayudan a emprendedores, pero no tenían presupuesto y por eso avanzaron por su cuenta. “Como no teníamos plata para pagarles, hicimos todo por nuestra cuenta, conseguimos licencias de importador y de venta de alcohol, y en unos meses pudimos empezar”. La inversión inicial, agrega, fue acotada, con dos pallets de vino y el pago del transporte.
De esta primera experiencia, el aprendizaje estuvo en una dificultad recurrente: la logística y el cuidado del producto. “Cada año lo más difícil es traer los vinos desde Argentina porque hay poco tráfico a Japón. Y como trabajamos con vinos naturales y sin sulfitos, son vinos delicados: se pueden arruinar con temperaturas muy altas o muy bajas. La ruta, la época del año y el operador logístico son determinantes”.
