Yendo de la ropa al living: las marcas de indumentaria lanzan líneas home

Hermès, Fendi, Armani y Louis Vuitton no son únicamente los sellos en artículos de lujo para deslumbrar en pasarelas y en algunos armarios afortunados. Las casas de sus clientes también pueden vestir a la moda: las cuatro tienen su línea "home" u "hogar". Desde que el universo marcario y las teorías de branding llegaron a un estado que roza la saturación, las formas de diferenciarse no son muchas. La construcción de un "ecosistema" en el que desde la ropa interior hasta la funda del sillón se diferencian por su "sello" es una.

En la Argentina, en el último año surgieron líneas home de tres grandes marcas: Rapsodia, Wanama e India Style, que se suman a la ya asentada Casa Chic de Kosiuko. Los cerebros detrás de los lanzamientos aseguran que simplemente vieron un mercado "más maduro" y un cliente cada vez más informado de lo que pasa a nivel global y que legitima el "traspaso" de una unidad de negocios a otra. En Europa y en los Estados Unidos, por ejemplo, la decoración "con sello de moda" está en auge desde la década del 90.

"En el mundo de las marcas de indumentaria, hay tres grandes segmentos: en las puntas están el lujo y el fastfashion [como la sueca H&M, que apuesta a un vasto abanico de artículos que se recambian con asiduidad]. En el medio se encuentran las que nos estamos convirtiendo en marcas de lifestyle o estilo de vida, que podemos proponer una perspectiva sobre diferentes temas, como el medio ambiente o la forma de trabajar", explica Pilar Rodríguez Varela, gerenta de Marketing de Rapsodia.

La ejecutiva aclara que Rapsodia y marcas similares cuentan con una ventaja: "No tienen limitación por rubro, pueden llevar su espíritu a todos los ámbitos que existan. Luego se verá en qué negocio cada marca tiene más vuelo que otras". Coincide con ella Emiliano Fitá, director de Wanama: "La ropa en sí misma es casi un commodity, se vende en todos lados y hay de todos los precios. En estos casos, la necesidad de vestimenta pasa a ser un gusto, y el gusto tiene unos valores mucho más profundos que un simple producto".

En el caso de Kosiuko y Casa Chic, la historia comenzó con lo que en principio sería solamente un proyecto de alojamiento que actualmente se puede experimentar en Punta del Este y Carmelo (Uruguay) y en el barrio porteño de Palermo.

De esos espacios de hotelería y, según Cynthia Kern, directora creativa de la compañía, "a pedido de los clientes que los visitaban", emergió la línea de decoración homónima, que hoy representa el 10% del negocio total de la compañía y se comercializa en línea y en nueve puntos de la Argentina y dos de Uruguay.

La mayoría de los clientes llegan a la línea de productos de decoración por el conocimiento de la de indumentaria. "El 70% de los que compran en Casa Chic conoce la marca porque son consumidores de Kosiuko y de Herencia Custom Garage. Ofrecemos un estilo de vida y nuestro cliente entiende el hilo conductor que hay entre ellas", resume Kern. Añade que hay un 30% de público exclusivamente interesado en la decoración que llega por el canal electrónico o por las vidrieras exclusivas de la línea, como en el caso del local del shopping Paseo Alcorta.

Las marcas que sacaron al mercado sus líneas de decoración recientemente concuerdan en que no realizaron lanzamientos rimbombantes, sino que apostaron primero a una comunicación a sus clientes más fieles para luego, cuando las divisiones estén más asentadas, obtener una masa crítica por otros canales.

La idea del ecosistema y de una experiencia "holística" para el cliente resuena fuerte en el discurso de los encargados de las marcas de indumentaria. Así lo resumen desde India Style: "El objetivo es que las clientas puedan vivir una propuesta de estilo de vida en 360º, desde lo personal hasta los detalles del hogar". La marca apuesta a llevar su "estética de la India" a almohadones, alfombras y tapices, entre otros productos.

También Rapsodia habla de aquellos 360 grados, pero Valeria Sala, gerenta comercial de la empresa, lo lleva a otro plano: "Cuando empezamos a escuchar la frase: 'Esto es muy Rapsodia', supimos que habíamos generado algo más".

En todos los casos, no existe un target claro por edad o por género, aunque acuerdan en que buscan explotar la línea más femenina de la marca porque la mayoría de las personas que se acercan a la línea home son mujeres. "Usualmente, tienen más sensibilidad para ponerle ganas a la decoración, aunque esto tampoco es algo estático: todo está empezando a cambiar y vemos hombres que también se acercan", resalta Fitá.

Por ahora, las marcas que lanzaron su catálogo de decoración en los últimos meses, que generalmente reúnen unos 350 productos, están utilizando rincones de los negocios ya existentes para exhibirlos. Wanama inauguró el año pasado un local en Palermo de 400 m², donde en su planta baja se encuentra la colección para el hogar y en el primer piso, la de indumentaria. "Quisimos crear un flagship store, una tienda que fuera un buque insignia. El recorrido final tenderá hacia lugares más chicos dedicados exclusivamente a la línea home para que los clientes puedan vivir la experiencia de manera completa", sostiene Fitá. El ejecutivo proyecta que, cuando esté consolidada, la unidad llegará a representar entre el 20 y el 30% de las ventas de la compañía.

Por Sofía Terrile

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