No hay que pensar, todavía, en una marca o un logo país
Por Alberto Levy Para LA NACION
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Turbulencia económica, tecnológica, demográfica, política, legal, social, cultural, ecológica y comunicacional sacudiendo la competitividad global. Saltos bruscos. Discontinuidades y sorpresas. Verdaderas avalanchas de relámpagos de fuego que no paran de crecer y de golpear. De esfumarse y recrear. De inundarnos de vulnerabilidad, de complejidad, de riesgo, de ambigüedad y de peligro.
Desde una perspectiva macroeconómica, la competitividad de un país es el sustento fundamental del desarrollo económico, del empleo y de la prosperidad. Este es el concepto de desarrollo sostenible o sustentable.
Pero la creación de valor económico sólo es sostenible si además crea valor social. Así, como la Inquisición no fue cristianismo, el capitalismo no puede ser salvaje, ya que requiere que la sociedad sea opulenta para que las empresas puedan ser rentables en un mercado cada vez mayor, cada vez más exigente y cada vez más demandante.
El camino, entonces, es establecer las condiciones para que la sociedad espontáneamente cree empresas que generen empleo. Esto en general se confunde con el concepto de "responsabilidad social".
Compromiso social
El punto clave no es la responsabilidad social, ya que ésta es obligatoria. De lo que debemos hablar hoy es de "compromiso social". Este es volitivo. Lo hacen las empresas que realmente lo sienten. El tercer elemento que genera la creación de valor sostenible es la responsabilidad por la creación de valor público. Esta es la función del gobierno.
Imagine una copa de vino argentino en una mesa aquí o en el Hotel Plaza de Nueva York. En esa copa intervino quien plantó un pie de vid en Francia, el enólogo que desarrolló la variedad, el viñedo argentino que compró ese pie, las bodegas, las cristalerías, las cartoneras, el INTA, el INTI, la Dirección de Bromatología, los bancos, los fabricantes de barriles, las fábricas de corcho, la imprenta de etiquetas y el distribuidor que se lo vendió al hotel. Esto es una red de empresas e instituciones que se llama cluster.
Vamos a entender por cluster a todas las unidades económicas, desde las que se dedican a las materias primas esenciales hasta los distribuidores de productos finales y los intermediarios que agreguen valor.
Un cluster está constituido por la línea de proveedores sucesivos y clientes hasta llegar verticalmente al consumidor o usuario final y las alianzas estratégicas que se den, horizontalmente, entre empresas que compitan. Por ejemplo, en el mercado interno, pero que se alían para conquistar los mercados internacionales.
Un buen ejemplo es el de las empresas vitivinícolas chilenas, las del acero o la cerámica ecuatoriana o las italianas del calzado y del diseño.
Es importante destacar que las alianzas estratégicas, la asociatividad, la capacidad de implementar consorcios exportadores, requieren un fuerte cambio cultural en nuestras empresas. En el mercado interno competimos con alta presión de rivalidad. Para el mercado externo, en cambio, debemos generar una estrategia para todo el cluster si pretendemos conquistar mercados con valor agregado.
Capacidades conjuntas
La clave es que no es posible determinar la competitividad de una empresa sin comprender la competitividad del cluster o de los clusters en los que participa. Y que la competitividad de un cluster es un emergente de la competitividad de las empresas que lo componen. Lo mismo sucede con las ciudades o las regiones o países. De esto depende su desarrollo y su prosperidad.
Para la empresa, mejora de la competitividad implica el incremento de su capacidad de crear valor económico sostenible.
Para el cluster, mejora de la competitividad implica el incremento de la capacidad conjunta de las empresas que lo componen de crear valor económico sostenible.
Para una ciudad, una región o un país mejora de la competitividad implica el incremento de su capacidad de atraer inversiones, industrias y turismo para que las empresas involucradas puedan crear valor económico sostenible y para que la ciudad (o región) pueda crear valor social sostenible y valor público sostenible para maximizar la prosperidad de su población.
El concepto de competitividad debe ser entendido como la combinación entre el posicionamiento (la fuerza de la marca) desde el lado de la demanda, la productividad (eficiencia, accesibilidad de recursos, optimización de los costos) desde el lado de la oferta y la logística, tanto física como informacional, en la conectividad entre la oferta y la demanda.
Evidentemente, el nuevo paradigma de la prosperidad nacional gira en torno de un punto crítico central: cuáles son los clusters que pueden sostener su competitividad para conquistar los mercados internacionales.
Seguramente, no serán todos. La estrategia país debe consistir en ayudar a potenciar esos clusters y la interrelación entre ellos.
La marca argentina debe subordinarse a este proceso previo. No es sólo turismo ni maquinaria agrícola. No es sólo lácteos, ni olivares, ni miel, ni arándanos, ni caracoles, ni especias, ni indumentaria.
No es sólo fútbol, ni tango, ni carne. La marca país debe ser tal que sirva de sombrilla para todos. No podemos hablar de marca país sin estrategia país. Ni hablar de dibujar un logotipo Argentina. Esto no es sólo publicidad. Es la formulación del sistema completo de productos competitivos. El sistema de clusters.
Esto no es ni microeconomía ni macroeconomía. Esto se llama mesoeconomía. Mejor que instalemos rápidamente estos conceptos en la agenda nacional.
Por El autor es doctor en Ciencias Económicas y director del programa de competitividad de la UBA
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