Nuevo rival para Lever y P&G

A las multinacionales Unilever y Procter & Gamble (P&G) les llegó la hora de enfrentar la competencia de las segundas marcas y las líneas propias de los supermercados. Hasta el momento, el mercado de artículos de limpieza venía zafándose del avance de las marcas más baratas, a diferencia de lo que pasó en otros rubros, como gaseosas o lácteos, pero ahora la empresa española Persan, la principal productora de detergente de su país, se prepara para instalar una planta en la Argentina para abastecer con productos locales a las grandes cadenas de supermercados que ya son sus clientes.

Persan llegó al país hace tres años y hasta el momento se limita a la importación de artículos de limpieza que Wal-Mart, Auchan, Día, Norte y otras cadenas comercializan con sus marcas propias.

Sin embargo, la firma española planea comenzar a producir directamente en la Argentina. El proyecto forma parte de un plan de expansión internacional que también incluye la posibilidad de abrir una planta en Marruecos.

En la actualidad, Persan es la mayor fabricante española de detergentes. En su país, la empresa desarrolla las líneas de marcas propias para Carrefour y El Corte Inglés y, además, comercializa productos con sus marcas Flota, Puntomatic y San.

La empresa cerró el año 2000 con ingresos por 102,8 millones de euros (US$ 94 millones), lo que representa un incremento del 18% con respecto al año anterior. Las exportaciones a la Argentina, Gran Bretaña, Chipre y Francia representan casi un cuarto de sus ingresos. Tiene su casa matriz en Sevilla, está controlada por un grupo de accionistas españoles encabezados por el presidente, José Moya, y recientemente se produjo el ingreso de los fondos de inversión AC Capital Premier y Andalucía 21, que juntos tienen un 40% del capital.

Dominio extranjero

El rubro de artículos de limpieza es uno de los pocos a los que la crisis le pasó de largo. El sector, que representa el 15,1% de los ingresos de las cadenas de supermercados, registró un crecimiento de un 8,8% en la categoría de limpiadores líquidos en 2000 y hoy mueve US$ 130 millones anuales.

Hasta hace apenas un par de años las marcas propias en el rubro representaban menos de un 4% de las ventas. El negocio estaba liderado claramente por empresas multinacionales, como la anglo-holandesa Unilever (Ala) y las estadounidenses Procter & Gamble (Magistral, Cierto), Dial (El Zorro) y Clorox (Ayudín).

La política de estas compañías de no trabajar fabricando productos para las cadenas de supermercados -como hacen otras empresas líderes en sus rubros, como La Serenísima, Quickfood o SanCor- y las grandes inversiones publicitarias que realizan para apoyar a sus marcas, hasta hace poco habían logrado frenar el ingreso de los artículos de líneas propias en el sector.

Sin embargo, el panorama empezó a cambiar en el último año y medio. Hoy, los productos que comercializan los supermercados con su marca o con nombres de fantasía ya controlan un 7,3% de las ventas y en algunas categorías específicas, como lavandinas o detergentes y desengrasantes, su participación trepa por encima del 9 por ciento, según un informe de la consultora AC Nielsen

Además de Persan, en la actualidad hay varias firmas locales que están produciendo a faon para los supermercados, como Laboratorios Zaiba, Polidet, Jumar y Patito.

El fenómeno del crecimiento de las marcas propias de artículos de limpieza no es exclusivo de la Argentina, ya que en los Estados Unidos y el sudeste asiático los productos de este rubro son los que despiertan la mayor fidelidad por parte de los consumidores, superando a sus pares de otras categorías, como gaseosas, lácteos o panificados.

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