Palito, bombón... crece la venta de helados por impulso

Hay palito, bombón, heladooos! El grito que trae el viento a orillas del mar reinaugura la temporada cada verano en la costa argentina, repleta de fanáticos de las cremas heladas y de los sabores frutales en palito. En la ciudad, donde el calor ya comienza a pegar, el llamado es silencioso. Sin aromas ni despliegues tentadores como en los locales, los helados envueltos y envasados no pierden encanto en los exhibidores de los quioscos, pese a la competencia del entorno. Al igual que las golosinas, estos dulces congelados también integran la categoría de alimentos que se venden "por impulso". Aunque las heladerías artesanales se diferencian de ese consumo, algunas marcas lanzaron propuestas de tabletas, cubanitos o galletitas rellenas, que se acercan en precios y formatos, al modelo de tentación al paso.

Cada argentino toma, en promedio, alrededor de seis kilos de helado por año.

Helados "de quiosco"

Según datos de la consultora CCR, en el último año comprendido entre octubre de 2014 y septiembre último se consumieron 17 millones de litros de helados de quiosco, precisa Fernando Samela, jefe de Producto de Arcor Helados. En promedio, se estima que cada habitante toma 450 centímetros cúbicos, casi medio litro, al año. En Frigor, la tradicional marca de Nestlé calculan que, del mercado total, 40% son helados de quiosco, y 60%, artesanales, detalla Denis Picot, marketing manager de Frigor, que destaca el amplio espacio por conquistar. Hacia adelante, el crecimiento proyectado acompaña la expectativa: según Euromonitor, la expansión será de 15% hacia 2020.

Entre los canales de venta, en las compañías líderes destacan la relevancia de los quioscos, de los que, según se estima, existen unos 100.000 en el país. "Nuestros productos están en supermercados (packs), estaciones de servicio, autoservicios y otros puntos de venta, pero los kioscos son el canal más importante; es el ícono del consumo impulsivo en el país", describe la gerente de Frigor.

En marzo, Oh Panel! y Joaquín Pichón Riviere y Asociados realizaron una encuesta para Arcor, con el objetivo de conocer los hábitos de consumo de helados de quiosco. El estudio reveló las motivaciones de consumo: darse un gusto (50%), refrescarse (46%) y comer en cualquier lugar (35%). El segundo punto muestra que, aunque el sector se esfuerza por disminuir la estacionalidad, el impulso de los consumidores sigue asociado al verano: "El 70% del volumen de ventas tienen lugar en la temporada primavera-verano", dice Samela. Sin embargo, los helados de agua, de palito y frutales sufren las variaciones más pronunciadas a diferencia de los helados más "chocolatosos", describe Picot.

Carteles con estrenos

La cartelera de los helados llega con estrenos de temporada. Por caso, Frigor busca expandir el éxito del Epa, el más vendido de su portfolio junto con el Torpedo: recientemente, presentó una barrita (stick) como nueva integrante de la familia Epa. "El lanzamiento tiene que ver con adaptarnos a un consumidor más apurado, con ganas de satisfacer un impulso de dulce, con pocas calorías y a un precio inferior a $ 20. Queremos captar al consumidor con una propuesta más on the go", amplía Picot. El relanzamiento de Mega, la presentación del Luxor granizado, el Torpedo de naranja y los Chomp de maracuyá están entre las novedades de Frigor. Aunque el dulce de leche sigue dominando el mercado.

En Arcor, indica Samela, renuevan cada año un cuarto de sus productos. "Este verano innovamos con la licencia de los Minions (para un helado con crema de banana), que fue la más vendida en el año de mayor venta de taquilla de los últimos 30 años." Otros de los lanzamientos fueron los Coflercitos (bombones helados), el Cofler Block con crema de frutillas y el helado de palito Mogul con frutas naturales", cuenta. La estrategia de Arcor, que asocia los productos de freezer a las marcas de golosinas, "ayuda a que los consumidores hagan una más rápida adopción, porque ya tienen una experiencia de marca que no sólo se da con golosinas sino también, por ejemplo, con la copa BC, que es una marca de mermeladas y permite agregar consumidores al quiosco", amplía Samela.

En cuestión de precios, las marcas se esfuerzan por alinear sus precios al canal. El consumo en los quioscos tiene un ticket inferior al de la heladería y un público amplio. De allí que haya productos a $ 6 y otros que llegan a los $ 80 (en bombones helados). La gama de los $ 10, comenta Samela, es amplia, acorde con las reglas del quiosco.

Artesanales, al paso

Heladerías como Freddo, Chungo y Volta venden cubanitos, tabletas y alfajores helados. Chungo presentó las Toddylatto, un "sándwich" de galletitas Toddy con helado. Mariana Rojas, gerente de Marketing, destaca la diferencia con los helados de quiosco, pero lo equipara en relación con el target etario. "Buscamos bajar la edad de nuestros clientes", dice. En los quioscos, el grueso de las ventas de helados se concentra en niños y en jóvenes de hasta 35 años. Otro punto de acercamiento, señala Rojas, además del "autopocket", es el precio: "A 27 pesos, las Toddylatto están en línea con los palitos premium.

Por Luján Scarpinelli

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