Papón Ricciarelli: "Los datos sirven, pero también necesitás la calle"

En la década del ‘90, Juan Manuel Ricciarelli empezó a trabajar en la agencia de David Ratto, por entonces el publicista de referencia. Unos años después, salió de allí como "Papón", el apodo con el que se lo conoce hoy, y con la fuerza suficiente para emprender su propio proyecto. "En la agencia entendí el compromiso que tienen y cómo llevan el negocio en su piel, lo que me inspiró a continuar con eso", explicó, en diálogo con José Del Rio, secretario general de Redacción de LA NACION, durante el programa Comunidad de Negocios .

Su agencia, Don, comenzó sus actividades hace una década, justo cuando Facebook comenzaba a cambiar la manera en la que las personas se relacionaban con las marcas. "Hoy el rol de community manager es común, pero antes pensábamos el protocolo: cómo contestarle al consumidor y cómo tratarlo. Allí nació el concepto bien instalado de conversación", expresó el emprendedor, que también lidera el Círculo de Creativos Argentinos (CCA).

-La instantaneidad se convirtió en una oportunidad, al principio con miedo.

-Totalmente, con mucho temor. Las marcas no estaban acostumbradas, fue un cambio de paradigma total. En comunicación estamos acostumbrados a estos cambios. A partir de ahí empezamos a generar esa conversación, esa relación entre marcas y personas. Nace la posibilidad de una relación horizontal.

-Coincide la década de Don con la del crecimiento de Facebook. Hace poco, Mark Zuckerberg tuvo que pedir disculpas a través de los diarios. ¿Esto marca nueva etapa?

Se acabó la etapa del "O" y empezó la etapa del "Y". No hay una cuestión de "muerte del medio", hay convergencia que no la marcan las empresas sino las personas. Entiendo que, para muchos medios, ver un aviso de Facebook en diarios fue un plato lleno.

-¿El tema del uso de datos es un debate que viene?

Hay que tener en cuenta muchos datos: más del 30% de la población argentina se queda sin datos [de Internet móvil] porque se le acaba el plan el día 10 del mes. Hay que tener muy clara la calle, esta cuestión de caminar, de entender a la gente. Te sirve la información, pero no te alcanza: es eso y la calle.

-¿Qué pasa con la matriz de consumo? ¿Cómo te cambia eso al momento de posicionar marcas?

-Es un cambio de época. Es un consumo más parecido a distintos mercados del mundo, como la clase media de Estados Unidos y de Europa. Es un consumo bien medido. Hoy las marcas tienen que ofrecer, más allá de su producto, una cuestión de conveniencia y practicidad.

-¿Cómo va migrando la creatividad?

Desde el Círculo de Creativos Argentinos, lo que más queremos es que todo el oficio se vuelque a las generaciones más jóvenes, que entiendan lo que es redactar bien, lo que es visual… Eso nunca cambia en el medio que vos elijas. También hay que entender que una idea va más allá del formato, y eso es lo que va a vivir hoy en el centro y dentro de 100 años: las ideas.

-En la creación tenés jingles, duplas creativas… ¿Hoy en qué estadío estamos?

-Hoy tenemos un tablero de control y tocamos todas las botoneras. Hay muchos segmentos que van cambiando: tenés que entender la coyuntura y qué querés generar. A la hora de instalar una marca, no siempre es la misma forma: no es el mismo momento del año, ni tu interlocutor, ni el contexto inmediato. Tenés que tener bien estudiados todos los recursos.

-Les decís a tus empleados que querés vivir en constante estado de startup.

-¿Viste la energía que tenés cuando recién abrís algo nuevo? Querés hacer todo bien, querés ganarlo todo.... Es la velocidad. La verdad es que necesitas estar muy rápido de reflejos, entendiendo lo que necesitan las marcas, la gente. Tenés que tener un desarrollo, una energía para que no sea difícil llevarlo adelante. El estado de startup es ese impulso que te lleva a soluciones rápidas, más audaces, nuevas…

-Te llevo a la propaganda política. ¿Qué te llevó a meterte ahí?

-Siempre hay algo que aprender ahí. Me gusta el espacio, las personas. Arranqué con el Gobierno de la Ciudad en 2011 y me gusta la idea. El tipo de comunicación, por lo menos como yo lo entiendo, tiene que ver con acompañar lo que se hace. Es decir, la comunicación no va por delante de lo que se hace, sino que es un instrumento más que acompaña el rumbo pero no marca el camino.

-¿Cuánto hay de lo que se escucha en las audiencias de las redes y cuánto de creatividad a la hora de comunicar a un candidato?

-Hay un marco de oportunidad que da entender a la gente. Qué necesita y cuándo llevar ese mensaje en el momento correcto. Hay mucho de escuchar y no de imponer.

-Si tuvieras que calificarlo como un producto a Cambiemos, ¿qué producto sería?

-Es algo gregario, novedoso, colaborativo. No tengo claro qué producto.

-¿Y si tuvieras que definirte con un claim?

-Artesano de marcas.