Pasillos más anchos y áreas por colores: Carrefour cambia de ‘look’ para resucitar al hipermercado

Christina Passariello
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25 de agosto de 2010  

ÉCULLY, Francia—En un hipermercado Carrefour recientemente renovado a las afueras de Lyon, gigantescos estantes y estrechos pasillos han dado paso a mostradores de yogures de poca altura, atractivas exposiciones de cosméticos y áreas codificadas por colores.

Se trata del intento de Carrefour de atraer a los consumidores reacios a visitar sus establecimientos. "El problema es que los clientes no están entusiasmados", dice su presidente ejecutivo, Lars Olofsson. "O están viniendo menos o están comprando en supermercados".

La invención por Carrefour del hipermercado hace 50 años ha ayudado a la compañía francesa a convertirse en el segundo minorista del mundo, tras Wal-Mart Stores Inc, de Estados Unidos.

Las gigantescas superficies combinaban supermercado y tienda por departamento, y era muy común que los europeos que salían a hacer mercado acabaran comprando su primer refrigerador o televisor en un hipermercado.

Pero los hipermercados de Europa Occidental han visto cómo el número de clientes ha ido declinando en los últimos años. Las causas: la mayoría de los hogares ya tiene cortacésped o lavadora, así que gastan mucho menos en bienes duraderos. Cuando compran productos electrónicos, ropa o muebles, prefieren las tiendas especializadas. Y a menudo encuentran mejores precios cerca de casa.

Para reducir su dependencia del inestable mercado local, Carrefour ha abierto hipermercados en pujantes economías emergentes como China y Brasil. Pero esta estrategia no ha podido frenar la caída de las ventas en sus cuatro mercados clave en Europa: Francia, España, Italia y Bélgica.

Los hipermercados europeos representaron la mitad de su facturación de US$121.670 millones en 2009, una caída de 2,7% en las tiendas abiertas al menos un año.

Olofsson está diseñando un plan para enderezar el rumbo de su compañía. El ejecutivo sueco planea anunciar en septiembre cuántos cientos de millones de dólares invertirá en la renovación de sus hipermercados en Europa con las medidas anunciadas el martes.

Olofsson se encuentra bajo presión de los accionistas del magnate francés de bienes de lujo Bernard Arnault, y del fondo de capital privado Colony Capital LLC. Ambos compraron una participación conjunta de 20% en Carrefour hace tres años. Desde entonces, los títulos de la compañía han caído 30%.

Hasta ahora, Olofsson —que trabajaba en Nestlé SA hasta que se unió a Carrefour en 2009— ya ha cerrado 17 establecimientos en Italia y Bélgica. Además, ha eliminado 6.400 metros cuadrados de su mayor hipermercado europeo, cerca de Toulouse, casi una cuarta parte de su superficie total.

Los gigantescos hipermercados no se han adaptado a los cambios demográficos de Europa. El envejecimiento de la población y el creciente empleo femenino llevan a los consumidores a comprar más cerca de sus viviendas. Las familias tienen menos hijos y a edades más avanzadas, lo que hace que los hogares dependan menos de las típicas visitas semanales a los hipermercados para hacer mercado. "El hipermercado no ha cambiado significativamente desde que lo inventó Carrefour hace 47 años, pero los consumidores sí", señala Olofsson.

El modelo de hipermercados está funcionando mejor en economías emergentes como Brasil, China y Europa del Este, donde los consumidores gastan mucho dinero en sus nuevas viviendas. Algunos operadores del sector se están ajustando a los cambios. Uno de los rivales de Carrefour, Groupe Casino SA, ha reducido el tamaño de sus locales y se está expandiendo en Brasil.

"Brasil se encuentra en la situación en la que se encontraba Francia hace 30 o 40 años", dijo hace unos meses Jean- Charles Naouri, presidente ejecutivo de Casino. "Los electrodomésticos no son muy rentables en Francia, pero en Brasil los hogares sí los están comprando".

La crisis económica agravó los problemas en los 231 hipermercados de Carrefour en Francia: los consumidores conducían menos ante los altos costos de la gasolina y acudían a tiendas más baratas. Carrefour perdía dinero en sus categorías no alimentarias, que ocupan más de 50% de la superficie de uno de sus hipermercados clásicos.

Durante el último año, Olofsson y su equipo encuestaron a 50.000 consumidores y posibles clientes. Su conclusión es que buscaban una experiencia más agradable. En Écully, este deseo se tradujo en pasillos ampliados, cilindros transparentes colgados del techo que identifican las secciones y una entrada separada para la sección de alimentos.

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