¿Pasión mata atención? El Covid y un nuevo tablero para la economía de la creatividad

Apareció de traje y corbata, muy prolijo, con un maletín y unas carpetas que desplegó en la mesa del café donde me había citado, en una primavera de fines de la década pasada (en 2008 o en 2009 debe haber sido). Me contó que estaba armando una agencia profesional de oradores, un modelo de negocio que estaba creciendo por entonces en Estados Unidos pero que aquí aún era casi desconocido. Yo había publicado unos años antes La Economía de lo insólito (Planeta, 2005) y mi interlocutor quería sumarme como charlista de economía no convencional.

Me habló entusiasmado de las figuras que ya tenía apalabradas. Había una "Leona" de la selección argentina de hockey, pero no era ni Magdalena Aicega ni ninguna de las conocidas: había fichado a una suplente del equipo que entró de casualidad unos minutos en algún partido no definitorio. Había técnicos de fútbol, pero no eran ni Jorge Valdano ni Carlos Bianchi (estrellas de las charlas motivacionales), sino de equipos de la "B" o de la "C". Tenía en su elenco a un sobreviviente de la tragedia de los Andes, pero no era ni Nando Parrado, ni Roberto Canessa ni Carlos Páez, sino otro de muy bajo perfil que ahora trataba de recortar distancia y de meterse en el mercado del charlismo como lo habían hecho con éxito algunos de sus compañeros de aventura. Toda la conversación parecía salida de un cuento de Osvaldo Soriano.

Uno puede reírse de esta anécdota, así como muchos hinchas de Racing se rieron de sus pares de Independiente cuando, meses atrás, se hizo viral un mensaje en el que Ricardo Bochini se ofrecía para grabar videos de cumpleaños, sumarse a algún partido de futbol 5 u otros servicios a cambio de un cachet módico.

O advertir que tanto el reclutador de los oradores no estelares ("celebrities en sentido muy amplio", diría un periodista) como Bochini fueron pioneros de una de las tendencias más interesantes que están emergiendo dentro de la denominada "economía de la atención" y que se está acelerando con la pandemia.

Hay quienes la bautizaron "Economía de la pasión" y está apalancada en nuevas tendencias de consumo y plataformas tecnológicas que permiten romper con las "economías de superestrellas" que dominan el mercado de la atención: hay espacio para actores intermedios, que se sirven a su vez de nuevas plataformas que permiten una relación directa con los seguidores que pagan a cambio de servicios más sofisticados.

La plataforma Cameo permite comprar a valores bajos pequeños mensajes grabados por lo que se denominan "microcelebridades". Un periodista de The New York Times le pagó 75 dólares a Donald Marshall, una estrella de los 80 de los New York Giants, para que convenciera a su papá de no salir a la calle en la pandemia (y la estrategia funcionó). Una minicharla de un técnico en décadas pasadas de los Red Sox puede costar 100 dólares y una broma en Twitter de Chuck Norris, 229 dólares.

En la Argentina, la economía creativa de "persona a persona" con la pandemia se desplegó en animaciones de cumpleaños para chicos, conciertos a pedido y cursos de todo tipo, por citar unos pocos ejemplos. Quien la bautizó "economía de la pasión" fue Li Jin, socia de la firma de inversión Andreessen Horowitz, con foco en industrias creativas, "donde las personas convierten su pasión en una profesión. Un creador puede cultivar miles de seguidores en alguna plataforma libre y luego monetizar los ?verdaderos fans' a través de contenido extra, newsletters, acceso exclusivo o interacciones directas".

Jin sostiene que hay cada vez más casos de personas que pueden ganar 1000 dólares al año de 100 "superfanáticos", con un flujo de contenido permanente y muy diferenciado. A priori parece una suma alta, pero hay múltiples mercados donde esto se está dando. Uno de ellos es el de los videogames, donde se habla de "grandes ballenas" (consumidores con plata y muy fieles): un 2% o un 3% de los gamers produce el 80% de los ingresos de algunos juegos. Pero en sus investigaciones aparecen profesores, cantantes y creadores de contenido de todo tipo.

El trabajo de Jin se basa a su vez en una idea que planteó hace diez años Kevin Kelly, el exeditor general de la revista Wired, sobre los "1000 verdaderos fanáticos". Kelly la actualizó y amplió en el último libro de Tim Ferriss Armas de Titanes. La idea es que la industria del entretenimiento no solo tiene espacio para "súper estrellas" que ganan millones, sino para toda una "clase media" de creadores que pueden cultivar "1000 verdaderos fanáticos", que aporten 100 dólares por año cada uno, no por una razón de caridad sino por un contenido y un servicio que realmente valoren.

A su vez, Kelly se basó en el famoso concepto de "la larga cola", que en su momento popularizó el también exeditor general de Wired Chris Anderson. La idea es simple: Internet volvió rentables productos y negocios de nicho al no depender de los costos de exhibición en el mundo offline. Anderson postulaba un boom, por caso, de músicos y artistas de culto cuyas obras no llegaban a las bateas de una disquería pero que sí tenían un mercado global de sumatoria de clientes rentable. La "larga cola" (de la distribución estadística) se volvería más ancha.

El primer economista en hablar de "economía de la atención" fue Herbert Simon en 1971, casi 50 años atrás. "?En un mundo rico en información, esa abundancia de información tiene su contracara: una escasez de aquello que la información consume: la atención de los receptores", escribió el Premio Nobel.

Para algunos expertos y empresarios del sector, lo que está sucediendo últimamente con la economía de la atención es algo parecido a lo que pasa en agricultura cuando solo se planta soja por muchos años seguidos, o con la minería: en algún momento el recurso se agota.

"Estamos asistiendo a un gran cambio. La máquina publicitaria que alimenta esta economía da señales de agotamiento -dice Aaron Shapiro, CEO de Huge, una firma de marketing digital-, la gente ve un promedio de 3000 avisos por día, con lo cual una marca capta solo uno de esos breves momentos; no es algo sostenible".

La "economía de la pasión" agrega más incertidumbre a los intermediarios en el negocio de la comunicación. "Todo el sector afronta un gran desafío en la parte de intermediación: hoy, por caso, Manu Ginóbili no necesita dar una entrevista para decir algo; lo pone en su cuenta de Twitter y listo", ejemplificó el lunes pasado el periodista Juan Pablo Varsky en una conversación online sobre este tema, en el Instituto Baikal.

Tanto Jin como Kelly creen que las nuevas plataformas permiten una articulación del negocio de contenidos de manera directa entre los emisores y los receptores y que la emergencia de nuevas alternativas de ingresos para "microcelebridades". Como las de la agencia de oradores de hace 12 años.

"Danny Rose", porteño de los primeros párrafos de este artículo (la alusión es al personaje de le película de Woody Allen, interpretado por el mismo director, que representa a artistas venidos a menos). En aquella oportunidad hablamos durante más de una hora, luego pagamos el café y nos despedimos. Le dije que estaba encantado de sumarme a su proyecto. Y nunca supe más nada de él.

Por Sebastián Campanario

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