Pernod y Diageo se reparten las marcas del grupo Seagram

Después de más de un año de negociaciones, las filiales locales de los grupos Pernod Ricard y Diageo llegaron a un acuerdo para repartirse las marcas de Seagram Argentina.

El holding francés Pernod Ricard, que en la Argentina ya controlaba la marca de jugo de limón Minerva y la bodega salteña Etchart, se convirtió en la segunda empresa en el negocio de whiskies nacionales, con la incorporación de las marcas Blender´s Pride y Black Jack.

Por su parte, Cinba, la filial local del grupo inglés Diageo, se quedó con las marcas San Telmo y Cuesta del Madero, que se suman así a su línea de vinos finos Navarro Correas.

Como no figuraba en los planes estratégicos de ninguna de las dos empresas, todavía no quedó definido el futuro de las marcas de champagne Mumm y Monitor, y una participación minoritaria en la bodega mendocina Valentín Bianchi, que también estaba en manos de Seagram Argentina.

Paso a paso

Pernod Ricard y Diageo decidieron poner en venta estos activos y se fijaron un plazo de seis meses para concretar la operación.

Durante ese lapso, la administración de las marcas quedará en manos de una Seagram residual, que también tomará a su cargo el contrato de distribución en el mercado local que tenía el grupo canadiense de los vinos Bianchi y Cavas de Weinert.

Las multinacionales Pernod Ricard y Diageo habían cerrado la compra de la canadiense Seagram en enero último en US$ 3200 millones. El 61% de los fondos fue aportado por el grupo inglés Diageo y el 39% restante por el holding francés Pernod Ricard.

En ese momento, los dos compradores decidieron dividir los principales activos de la firma e iniciaron las presentaciones ante las autoridades europeas y norteamericanas para que aprobaran la operación.

Como era previsible, el reparto de las marcas argentinas quedó para último momento.

Seagram Argentina era una de las compañías líderes del mercado local de bebidas alcohólicas, con ventas por US$ 47,8 millones en 2000, pero su peso dentro de la corporación internacional era muy limitado.

El reparto

En el nivel mundial, Pernod Ricard decidió quedarse con una de las joyas de Seagram: la marca de whiskies Chivas Regal, mientras que Diageo optó por el ron Captain Morgan, líder en el mercado norteamericano.

Diageo ya tenía una presencia muy importante en el negocio de whiskies, con las marcas J&B y Johnnie Walker, con lo cual le iba a resultar casi imposible obtener la autorización de los entes antimonopolio para sumar Chivas Regal, y por esta razón prefirió apostar por el negocio del vino.

En el mercado local, Diageo es líder en la gama más alta de vinos finos, con la línea Navarro Correas, aunque la incorporación de Cuesta del Madero y San Telmo le permitirá ampliar su portafolio de marcas y competir en el segmento de precios medios (entre 4 y 7 pesos).

Por su parte, tanto en el nivel internacional como en el local, el objetivo de Pernod Ricard era potenciar su participación en el negocios de whiskies. Pernod Ricard Argentina proyecta terminar este año con una facturación de US$ 40 millones, frente a los US$ 41,5 millones de 2000. Sin embargo, gracias a la incorporación de Chivas, Blender´s y Black Jack espera alcanzar un aumento de casi 40% en 2002.

"Con la incorporación de las marcas que pertenecían a Seagram esperamos sumar US$ 15 millones adicionales a nuestra facturación y convertirnos en el nuevo líder internacional en el mercado argentino de bebidas alcohólicas, superando a Allied Domecq y Diageo", expresó Francisco de la Vega, presidente de Pernod Ricard Argentina.

Pernod Ricard se instaló en la Argentina en 1990 y hasta la fecha lleva desembolsados US$ 60 millones en el país, sin contar la compra de Blender´s y Black Jack, que en la empresa estiman que representa una inversión adicional de 10 millones de dólares.

Por Alfredo Sainz

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