Procter & Gamble y su rivales intensificanla guerra de precios

Con recortes de precios, aceleración de lanzamientos de productos y un mayor gasto en publicidad, Procter& Gamble Co. está librando una agresiva batalla por ganar cuota de mercado y sacar a los consumidores del letargo en el que los ha dejado la recesión.

Las medidas ayudaron al mayor fabricante de productos de consumo del mundo a reportar resultados mejores de lo esperado en su último trimestre. La empresa dueña de marcas como Gillette, Duracell y Pringles registró un aumento interanual de 7% en los volúmenes de venta, su mejor desempeño en 18 trimestres.

La guerra de precios se está intensificando a medida que los principales competidores de P&G también están rebajando los suyos. Colgate-Palmolive Co. Informó el jueves que sus precios en Norteamérica fueron 3,5% más bajos en el último trimestre frente al mismo período del año pasado. Unilever PLC indicó que sus precios en general bajaron 3,3% en el trimestre.

"Es una guerra dentro de las tiendas", dice Buró Flickinger III, un ex ejecutivo de P&G que ahora estudia patrones de precios en EE.UU. como consultor para grandes cadenas minoristas. La última vez que Flickinger vio este nivel de actividad promocional fue hace 20 años, cuando la participación de mercado de P&G había sido afectada por una recesión, una seguidilla de adquisiciones difíciles y lanzamientos decepcionantes de productos.

Este año, P&G ha reducido los precios en EE.UU. en casi todas las categorías de productos para impulsar las ventas, según un análisis de Sanford Bernstein. Los precios de sus pilas bajaron 12,7% en las 12 semanas hasta el 20 de marzo frente al mismo lapso del año anterior, mientras que los de sus detergentes líquidos cayeron 4,6% y sus champús 5,6%. Esos son porcentajes altos para el mercado de productos básicos, que se venden rápido y tienen márgenes mucho menores que los bienes de venta más lenta como la ropa.

El nuevo presidente ejecutivo de P&G, Robert Mc- Donald, "ha notificado a la industria, diciendo esencialmente: ‘No pueden simplemente tomar nuestra participación de mercado descontando y promocionando alrededor nuestro’", señala Bill Chappell, un analista de SunTrust Robinson Humphrey. "Ahora van a enfocarse primero en la cuota de mercado, y la rentabilidad parece venir un poco después".

Muchos expertos de la industria advierten sobre los riesgos a largo plazo de una estrategia de descuentos. Las ganancias en general podrían ser perjudicadas y los consumidores podrían aprender a esperar rebajas.

"¿Cómo lo frena?" se pregunta Chappell. "Si hace suficientes promociones en las que el consumidor espera que un producto esté rebajado 20%, esto se convierte en un problema de cambio de comportamiento, ya que el consumidor no lo comprará hasta que esté en descuento".

Las empresas de productos de consumo que se resisten a las promociones lo hacen sabiendo los riesgos. La semana pasada, Kimberly-Clark Corp. reportó que en el último trimestre no realizó las suficientes promociones para sus pañales Huggies en América del Norte, lo que la llevó a un declive de 5% en el volumen de ventas.