Antes, para promover un producto o un servicio bastaba con lanzar una campaña publicitaria. Hoy, la solución, en muchos casos, consiste en tomar el atajo rápido de la promoción. Pero lo ideal es combinar las dos cosas, sumando y potenciando la fuerza de las herramientas principales del marketing moderno.
Es lo que está haciendo Nestlé, el gigante mundial de la alimentación. Dueño de una numerosa familia de decenas de productos, advirtió que algunos de ellos, a pesar de llevar la marca impresa en envases y etiquetas, no eran vinculados espontáneamente con la fábrica. "Este desconocimiento institucional no sólo comprende a artículos como los alimentos para mascotas, que Nestlé incorporó más recientemente, sino también, en menor medida, a otros más antiguos y estrechamente vinculados con el rubro básico de la compañía", expresa Hugo Cucarese, gerente de Comunicaciones y Servicios de Marketing.
Se decidió, entonces, enfrentar esta anomalía. Con el antecedente de iniciativas parecidas encaradas por Nestlé en Brasil y en Chile, la firma abrazó todos los productos en una gran promoción, pero apoyada con una fuerte campaña de anuncios en gráfica, televisión, radio y vía pública. El costo total es de 5 millones de pesos.
Preferencias argentinas
"Cada mercado tiene sus peculiaridades -razona Cucarese-. Para averiguarlas, encargamos varias encuestas que revelaron que el público argentino prefiere promociones cortas, que no exijan desembolso alguno, ni siquiera en franqueo y que otorguen muchos premios." En consecuencia, la duración de "El familión" fue fijada en menos de dos meses, y los participantes podrán depositar gratuitamente los sobres en todas las sucursales del Correo Argentino y en otros lugares.
En el aspecto publicitario, la iniciativa de Nestlé demandó, en su "etapa de calentamiento", además de las inserciones en gráfica y radio, cuatro anuncios en televisión; el lanzamiento se hizo con otros cinco comerciales y los ganadores serán dados a conocer mediante siete mensajes filmados que se pasarán por el mismo medio. La ficha técnica menciona, por McCann Erickson, una de las tres agencias de Nestlé, a Ariel Martínez, director de cuenta; Martín Mercado, director general creativo, y Luis Sánchez-Zinny, redactor. La productora es Huinca Cine. En el ámbito interno, Nestlé creó un equipo multidisciplinario que encabeza Cucarese, y que se ocupó de que el esfuerzo promocional y publicitario se encarnara en todas las secciones de la empresa, no sólo en las específicas. Se hizo una presentación al personal, con la presencia de Pablo Devoto, presidente y director general, complementada con la apertura de una línea interna, además de la intranet, para contestar preguntas.
"El familión" cuenta también con la intervención de una celebridad del espectáculo, Dady Brieva, protagonista de programas de televisión tan exitosos como "El sodero de mi vida" y "Agrandadytos". Fue escogido entre varios candidatos, todos varones.
"Brieva es la figura ideal para esta iniciativa de Nestlé -explica Dylan Williams, gerente general de McCann Erickson-, suma calidez a la imagen de la empresa, y como hombre del interior, simple y directo, oficia de vínculo entre el "familión" de Nestlé y los miles de familias que están ante el receptor."
En los anuncios impresos, Brieva presenta los premios: una casa por semana y miles de changuitos colmados con productos de Nestlé.
En los de televisión, irrumpe en un hogar y busca los distintos productos de la firma. "Discúlpeme, voy a revolverle un poco", dice al ama de casa apelando a todo su histrionismo.
"Más que el propósito de vender, presente en todas las iniciativas de las empresas, en esta ocasión se trata de relacionar los productos del extenso y variado catálogo con la firma que los produce y avala", señala Cucarese. Asoma así otra faceta de "El familión", su carácter institucional.
La campaña puso en acción a todos los "corredores" o sectores especializados de McCann. Además del tronco central, encargado de la creatividad, Promocionar, Marketing Relacional, Universal (medios) y Visual (punto de venta).
Nestlé cuenta con una sección especial destinada a asesorar a los supermercados en sus acciones promocionales. Esta vez, sin embargo, desplegó todas sus baterías en una ofensiva propia que debería ser vista, quizá, como otra prueba de la intención de las industrias de relacionarse más directamente con los consumidores.
