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Qué pasará con el consumo en el país después de que termine la cuarentena
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LA NACIONCarlos Manzoni
El boxeador que vivió años de apogeo acarrea varias caídas en la última década; ya groggy y apoyado sobre las cuerdas, encara 2020 con la renovada promesa de que esta vez sí se recuperará, pero es justo en ese momento en que le llega el golpe que lo deja en la lona. Ese púgil es el consumo local, al que la cuarentena por el coronaviruslo pone al borde del knockout, lo conduce a una caída estimada de 12,2% este año, le achica 15% la torta de lo que tiene la gente para destinarle a él, y lo obliga a entrar a la "nueva normalidad" con un "peso" y un "estilo" muy diferente al que alguna vez supo tener.
Esta es la situación de un rubro que alguna vez fue motor de la economía y que aún representa 70% del producto bruto interno (PBI) en el país: nadie ganará en este contexto de vacas flacas, pero hay rubros que saldrán mejor parados que otros, al tiempo que se consolidará el e-commerce, aumentará la venta directa a los hogares y los supermercados recobrarán el protagonismo perdido, en contraste con los golpeados canales tradicionales (quioscos, almacenes y autoservicios chinos).
Tal como estiman los expertos en consumo consultados por LA NACION, el nuevo paradigma pospandemia puede hacer que categorías como alimentos, bebidas, electrodomésticos y todo lo que resuelva las cosas dentro del hogar mantengan o, incluso, aumenten sus ventas. Como contrapartida, una menor exposición fuera de la casa afectará el consumo de cierta clase de indumentaria, calzado, perfumería y hasta combustible y salidas de todo tipo.
Ahora bien, antes de desmenuzar cada caso, es interesante analizar cuál es la base desde la cual se partirá en la pospandemia. Soledad Pérez Duhalde, directora de Operaciones de la consultora Abeceb, pinta un panorama preocupante. "El empleo y el salario van a ser menores en todo sentido, sin lugar a dudas. No se está viviendo solo lo que se vivió en la crisis de 2001, porque el día después no va a ser el 2003, ya que esto no es solo local, sino global. Brasil, Estados Unidos y Europa vivirán la pospandemia igual que la Argentina. Eso significa que las casas matrices soltarán la mano a sus filiales, que el boom de las commodities hoy no está y que no habrá un auge de demanda", opina la economista.
El aumento del desempleo y la caída de los salarios dejará menos "nafta" para avivar el consumo; por eso, Guillermo Oliveto, fundador y CEO de Consultora W dice que, cuando finalice la cuarentena, va a haber que repartir una torta más chica entre más jugadores. "La gente va a tener menos dinero y más cosas donde gastarlo. Eso te lleva a un consumidor más sensato, más austero, y a mercados en general más chicos, más informales y con mayor peso de las segundas marcas y de las opciones de bajo precio", explica el especialista.
En canales de venta, Maximiliano Doff, director de Analytics de Nielsen Argentina, afirma que los supermercados van a recobrar algo del protagonismo perdido a partir de 2001, y que a quioscos, almacenes y autoservicios chinos le costará repuntar.
Hacia adelante, analiza Doff, la suerte de cada canal va a depender mucho de cómo avance la liberación de áreas, regiones y tipos de comercios. "Pero hoy el [canal] tradicional está muy golpeado y no hay ninguna variable dura que indique que pueda recuperarse fuertemente y de una forma rápida. Los canales que viven del paso y los que se nutren de las compras de impulso están muy complicados, porque además hay una parte de los que cerraron que ya no volverán a abrir", agrega el especialista.
En contraste, el supermercado, en todas su versiones, hoy está mucho mejor parado que antes de la pandemia. "La crisis de 2001 los golpeó mucho y, a partir de ahí, nunca pudieron recuperar el protagonismo que tuvieron en los 90; quedaron fijos con una participación de 30% de la torta total del consumo en el país, pero ahora la cuarentena hizo que la gente se volcara más a ellos. Igual, habrá que ver su nueva estructura de costos, porque hay gastos que antes no tenían y ahora sí (como seguridad, protocolos, etcétera). En la medida en que avance la digitalización van a poder mantener la relevancia que ganaron ahora", señala Doff.
Otro jugador dentro de los canales es el mayorista, del que se podría decir que gana por un lado y que pierde por otro, porque en el momento inicial de stockeo tuvo buenos resultados y porque puede verse beneficiado por el consumo final volcado a ellos, pero, a la vez, el mal momento de almacenes, quioscos y autoservicios chinos (que son sus compradores también) les quita posibilidades.
Pero, ¿cómo venía ese "boxeador" mencionado al comienzo de esta etapa? La respuesta es "mal". La estadística muestra que en la última década nunca pudo recuperar el nivel que había tenido en 2010 y 2011, que amagó con tibias recuperaciones pero que sufrió caídas duras, como la del año pasado, por ejemplo (ver infografía). "Lo que estimamos para este 2020 atravesado por la pandemia es un derrumbe de 12,2%", proyecta Pérez Duhalde. "No es un dato menor, porque en la Argentina el consumo representa 70% del PBI, por lo que si no crece ese ítem no crece el PBI", agrega.
La economista de Abeceb elaboró un análisis en el que observa que la caída de 11,6% del PBI proyectada para este año llevaría al consumo a ubicarse en el mismo nivel que el de 2007 (y al PBI per cápita, a igual nivel que el de 2005), lo que le da pie a estimar que, si no se cambia la visión de creación de valor y se sigue creciendo al 0,7% promedio por año, como ocurre desde 1974, se van a necesitar 35 años para volver a los niveles de consumo de 2011. "Soy optimista por naturaleza y creo que vamos a poder cambiar, pero si no lo hacemos, eso es lo que nos espera", agrega.
Es que la torta de los consumidores, es decir, los que mueven la rueda del consumo, se achicará este año 15%, producto de que aumentará el desempleo -hasta un índice de 15% de la población activa, con picos de 19%-, en un contexto en el que cerrarían más empresas que en 2002, y en el que los salarios reales caerán hasta llegar a un nivel similar al que exhibían hace 12 años.
Oliveto afirma que ya no se puede hablar de "el consumo" como una sola cosa. "Tendremos que hablar de los consumos. El impacto de la cuarentena fue muy heterogéneo. Lo que fue al hogar (búnker de la gente frente al virus), funcionó bien: consumo masivo, sobre todo limpieza, higiene, alimentos secos y cosmética, e-commerce y streaming. Lo que quedó fuera del hogar se destruyó: gastronomía, turismo, entretenimiento, eventos, muchos comercios a la calle, shoppings, cines, etcétera", señala el analista.
¿Cuánto tardará eso en recuperarse? Con vistas de acá a 12 meses, el consumo no va a volar y, además, va a estar diferenciado por estrato socioeconómico. Doff comenta que hay tres realidades en el país: la de aquel que antes tenía recursos y hoy los mantiene y que cambiará su forma de consumir, pero no el gasto destinado a sus compras (intentará replicar adentro de la casa ciertas experiencias que hacía fuera del hogar); la del que tenía recursos pero la cuarentena lo restringió, que va a recortar gastos superfluos y se va a volcar a promociones y, en algunos casos, a alternativas de empaques menos costosos; y, por último, la de quien ya estaba restringido antes de la pandemia y hoy está peor, que será el que abandonará categorías, elegirá los productos más básicos, irá a las segundas marcas o a las marcas blancas de los supermercados.
Para Oliveto, en tanto, la cuarentena fue una distorsión de la realidad a la que la gente se tuvo que adaptar a la fuerza; por ende, eso alteró sus patrones de consumo. "Cuando salgamos de la cuarentena llegará la realidad y eso traerá la ansiada salida y la recuperación de la posibilidad de volver a trabajar, pero también nos pondrá cara a cara con la crisis económica que de alguna manera ocultó la cuarentena. Se prevé que la economía caerá entre 10 y 12%. Con ese nivel de derrumbe, subestimar el impacto de la caída del consumo sería un error", destaca el especialista en sociedad, consumo y marcas.
Los analistas consultados coinciden en que la recuperación va a ser lenta en la pospandemia. Camilo Tiscornia, director de T&C Asesores Económicos, supone que puede haber un primer rebote apenas se levante la cuarentena, pero no va a ser más que eso: un rebote. "La recuperación va a estar muy condicionada por el hecho de que muchas empresas cerraron, sobre todo comercios, y eso no se arregla tan rápidamente. Además, la oferta de muchos productos va a estar demorada debido a que muchas empresas chicas no tienen la capacidad de volver a producir velozmente, y la demanda va a estar golpeada por la destrucción de puestos de trabajo que va a pegar directo en el bolsillo de esos consumidores que se quedaron sin empleo", comenta el economista.
Una parte de la demanda, explica Tiscornia, va a estar ayudada por las transferencias del Estado, pero ahí hay que tener en cuenta que en el plano local no existe la capacidad que tienen, por ejemplo, Estados Unidos y Europa, de inyectar dinero en la economía para hacer que la gente consuma. "Entonces, ahí rápidamente va a aparecer una tensión entre el Gobierno, que va a querer sostener el consumo pero con limitaciones muy evidentes por el lado fiscal. En cualquier caso, creo que ese será un condicionante muy fuerte para la recuperación del consumo", añade el economista.
¿Para qué alcanza el repunte?
Oliveto remarca que la economía va a tener un mayor nivel de actividad que durante la cuarentena, por el solo hecho de volver a funcionar, pero el punto clave será saber para cuánto alcanza eso. "Un restaurante que vuelve a abrir y que hoy está desesperado por hacerlo, tal vez vea al abrir que vende un 50% de lo que vendía y que ese negocio o ya no es negocio o, de mínima, es un negocio mas chico que requiere adecuarse. Es decir, la clave será ver en cada sector hasta dónde vuelve el mercado y para qué alcanza eso", dice el analista.
En este aspecto, para ciertos sectores será importante determinar qué va a suceder con el teletrabajo una vez terminada la cuarentena. "Si parte del home office vino para quedarse, eso va a determinar cómo se recuperará el rubro de la indumentaria, por citar uno, porque si las personas seguirán quedándose más en su casa es obvio que ya no harán el mismo gasto que hacían antes en cierta ropa, accesorios (como cartera) y hasta maquillaje", concluye Pérez Duhalde.
En sentido inverso, muchos otros rubros se verán beneficiados por la consolidación del homeoffice, como por ejemplo los alimentos que sirven para preparar comida en casa, los electrodomésticos (que habrá que reponer, porque el hecho de estar más tiempo adentro hará que se usen más y se rompan más), los artículos de limpieza y todo lo que es consumo por streaming. "Lo que sucede ya hoy es que, como estoy todo el día en casa, quiero tener un televisor mejor o una nueva computadora u otra heladera. En la poscuarentena una parte de eso va a perdurar, porque hay tendencias que vinieron para quedarse", subraya Pérez Duhalde.
Una estimación de Abeceb muestra que algunos de los rubros que se recuperarán durante la "nueva normalidad" no llegarán de todos modos a captar la misma porción del gasto de los consumidores que captaban en la prepandemia. Por ejemplo, indumentaria acaparaba en la prepandemia 8,5% del gasto de los consumidores; durante la cuarentena esa cifra cayó a 2% y en la pospandemia rebotará hasta 5,5%. Otro tanto sucederá con diversos rubros, aunque no todos.
Desde el punto de vista de la modalidad de compra, un claro ganador en tiempos de aislamiento social obligatorio fue el e-commerce. "El crecimiento de las compras por internet, que ganaron relevancia en la mayoría de las categorías, es otra de las tendencias que dejará esta cuarentena. Creció en pocas semanas lo que iba a crecer en tres años. Si bien no mostrará las tasas que logró en estos cuatro meses, seguramente se va a seguir desarrollando", estima Doff.
Según Lorena Turano, managing director de GfK Argentina, compañía de investigación de mercado, 35% de los argentinos utiliza canales online para abastecerse. "Un 39% compra habitualmente de forma online, 32% ha empezado a comprar online durante la cuarentena y 29% compró más online que antes. Además, se incorporan nuevos consumidores: solo un tercio de los compradores online era usuario asiduo de este canal; el resto se distribuye entre compradores que aumentan el flujo de compras y compradores completamente nuevos. Esto es un punto de inflexión para los proveedores , que deben acelerar sus plataformas", detalla.
Otro fenómeno interesante que se produjo por efecto del Covid-19 y que está relacionado con el golpe al canal tradicional (quioscos, almacenes y autoservicios chinos) es la venta directa a los hogares, porque las empresas que vivían de venderle a estos comercios ahora deben colocar sus productos de alguna manera. "Algunas grandes marcas ya lo hacían, pero ahora se hizo más común, se sumaron más empresas y cada vez habrá más. Por su parte, desde el punto de vista del consumidor esta modalidad podría convertirse en el futuro en una suscripción más, así como tienen Netflix o Spotify, entre tantas", indica Doff.
Entre los productos para los que se abre una oportunidad de captar a la parte superior de la pirámide de ingresos se cuentan aquellos que inspiran seguridad, los que tienen trazabilidad desde el origen y los que son naturales y orgánicos. En el área de viajes, por su parte, también habrá más exigencia en lo que respecta a asistencia al viajero. Fernando García Ruiz, CEO de Universal Assistance, cuenta: "Respecto de los nuevos hábitos será difícil ver que una persona viaje sin cobertura médica; los futuros viajeros serán más exigentes y responsables a la hora de volver a viajar, priorizarán en sus compras los amplios topes de cobertura y la asistencia contra Covid-19".
En el nuevo paradigma del consumo, el mundo físico que reabrirá tras la pandemia se encontrará con un mundo digital mucho más competitivo, habrá una lucha de todos contra todos por un bolsillo mucho más chico y el consumidor será más selectivo. Es un gran desafío para una variable crucial en la marcha de la economía y que es determinante en el humor social.
