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Rebranding: adaptar el negocio a los mercados
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¡Bienvenidos al año del rebranding y el restyling ! Todo empezó con el branding , término que alude a la gestión estratégica de la marca. Pero cada tanto hace falta un retoque cosmético del modelo original ( restyling ) o un cambio más profundo de la identidad de la empresa o de sus marcas ( rebranding ), para adaptarlo a la cambiante realidad de los mercados.
El caso es que, en apenas 12 meses, se produjo un número inusual de iniciativas de este tipo. Del cardumen que llegó a esta columna, sobresalen peces tan gordos como Banco Galicia, Xerox, Reebok, Philips, Buquebus, Alto Palermo, Luigi Bosca y Pluna. También, comercios locales como Tonel Privado, el Shopping de la Abadía y hasta instituciones como la Cámara Argentina de Anunciantes, entre otros.
El diseño gráfico desempeña un papel importante en todos los casos; de los consignados participaron activamente famosos estudios: Shakespear, Fontana, Interbrand, Futurebrand y Cato Partners, entre otros.
Cambios de este género hubo siempre, mucho antes de que se acuñaran los nuevos términos que los califican. Durante décadas, los símbolos originales de Coca-Cola, Pepsi, Johnnie Walker, Pirelli o Kodak fueron sometidos a sutiles modificaciones, casi en silencio, para no exponer a la mínima pérdida el prestigio logrado por el anterior. Hoy, por el contrario, los cambios son motivo de verdaderas campañas masivas, en las que intervienen publicitarios y relacionistas.
La pasión de comprar
Tanto el fondo como la forma de estas intervenciones quirúrgicas más o menos profundas pueden variar sustancialmente de una empresa a otra. Para Philips, por ejemplo, la renovación del logotipo es otra vuelta de tuerca a la filosofía que inspiró el eslogan "Sense & Simplicity".
El cambio de imagen de Alto Palermo responde, a su vez, al deseo de atraer al público femenino y perfilarse como el "shopping de la mujer". El nuevo diseño, realizado por el equipo de marketing de APSA Centros Comerciales y el Estudio Fillen & Fileni Design, conserva el color rojo como ícono del shopping, ligado a la "pasión de comprar" que caracteriza al segmento.
El rebranding encarado por Xerox es el primero en más de 40 años. Realizado juntamente con la consultora Interbrand, la nueva imagen incorpora las minúsculas en el nombre, junto a una esfera esbozada con líneas, llamadas conectores, que se unen formando una "X".
Proceso de varios años
También el nuevo isologo de Tonel Privado es el desenlace de un proceso que llevó varios años de trabajo en equipo del cliente, la consultora Basso Dastugue y Asociados, la investigadora Synovate y el estudio de diseño de Rubén Fontana. El isologo fue adaptado; lo modernizaron, pero sin cambiar lo básico; el bordó del anterior fue reemplazado por el típico verde inglés, asociado al color de las botellas de vino.
El objetivo de Pluna, la aerolínea uruguaya, fue contar con un isologo que reflejara tanto la diversidad y el cambio como la energía y el respeto por la naturaleza de la compañía.
El estudio de diseño, de origen australiano, Cato Partners, partió del significado de la palabra "Uruguay" ("río de los pájaros pintados") y trabajó sobre este concepto hasta lograr plasmar el isologo, de cinco colores y diversas formas, que ya llevan en sus flancos los aviones de la flota. Ken Cato, fundador y principal directivo, visitó Montevideo el año pasado, para involucarse personalmente en el proyecto.
Uno de los casos de rebranding más reciente es el de la bodega Luigi Bosca; la firma convocó a Diseño Shakespear para renovar "el logotipo gestual de la marca, con recursos caligráficos actuales, pero siempre evocando a los ya reconocidos". Fue parte de un programa de articulación "preciso y exigente, orientado específicamente a clarificar el escenario competitivo de Luigi Bosca".
"El componente visual de las marcas -explica Ronald Shakespear- es el lenguaje de sus sentimientos más profundos. En nuestro entorno abunda la información y falta el tiempo. Por eso es normal que valoremos más los sentimientos". El diseño es la herramienta que mejor expresa este universo de sensaciones, evocaciones y aspiraciones que constituyen las marcas.
Casos de rebranding
Buquebus
- La empresa naviera es una de las que se incriben en la tendencia con su nueva imagen.
Reebok
- Fue otra de las que se renovaron con un restyling, sin salirse de su tradición.
Luigi Bosca
- La firma renovó el logo con recursos caligráficos actuales, sin dejar de lado su identidad.
Pluna
- La imagen de Pluna refleja la diversidad y el cambio, y el respeto por la naturaleza.
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