1
Rechazar clientes indeseables
No son rentables y traen problemas
1 minuto de lectura'
Una de las consultas más frecuentes que debo atender está dirigida a resolver una vieja utopía: la que señala que "la totalidad de los clientes constituye el mayor activo empresario".
En primer lugar, la experiencia diaria nos enseña que son contadas las organizaciones cuyas estrategias y tácticas destinadas a la retención de clientes giran alrededor de este pensamiento. Muy por el contrario, en una mayoría de empresas el comportamiento y las actitudes de la línea de fuego -responsables por la seducción de los clientes- parecerían estar diseñadas por el enemigo.
Para confirmar esto basta observar como los niveles de atención antes, durante y después de la venta que se nos brindan se deterioran a muy alta velocidad y en forma sostenida, generando pérdidas de clientes, ventas, ingresos y utilidades. La existencia de información contable precisa acerca del verdadero costo de no saber retener clientes es un hecho poco común, agravando aún más al problema.
Volviendo al tema de las consultas, la sola mención de recomendaciones tendientes a la implementación de planes de acción para deshacerse de los clientes indeseables pone en marcha una catarata de pedidos de ampliación del concepto. En primer lugar, definiciones como "clientes indeseables" se refieren a la necesidad de identificar y eliminar clientes que no sólo generan rentabilidad negativa, sino también a quienes las proyecciones de ventas y gastos indican en una situación que no variará en el corto o mediano plazo.
Esto está íntimamente ligado al nuevo rol de la contabilidad, que ahora debe proporcionar al management información precisa sobre niveles de rentabilidad por segmento, cliente, producto, canal de ventas, área geográfica, vendedor, etc. De esta manera la definición "cliente indeseable" se transforma en un sinónimo de "cliente no rentable". La consiguiente pregunta que esto produce es por lo general: ¿qué factores colocan a una organización o persona en la nada envidiable categoría de "no rentable"?
La lista es larga, pero los casos más comunes se refieren a errores tácticos cometidos por los responsables por la dirección general, el marketing y las ventas. Probablemente, el más común de ellos sea asumir que los clientes más grandes son los más rentables y los más pequeños, los menos rentables.
Decisiones equivocadas
En la práctica, esta simplificación de la realidad conduce a la toma de decisiones desacertadas. La no rentabilidad de un cliente, independientemente de su tamaño, está provocada por ejemplo por excepciones al régimen de distribución de los productos, que se traducen en un mayor número de entregas mensuales; los descuentos "por volumen" y la introducción de cambios en las especificaciones técnicas de los productos.
Ante la comprobación fehaciente del carácter de "no rentable" de un cliente, algunas organizaciones cancelan la relación en forma inmediata, mientras que otras intentan revertir la situación a través de la reducción o el cobro de algunos de los servicios originalmente incluidos en el precio, como ser instalación, capacitación, entrega y adaptación.
La primera de las acciones descriptas -deshacerse de los "no rentables"- suele otorgar el doble beneficio derivado de dejar de perder y en forma simultánea endosar ese tipo de relaciones comerciales a un competidor que, a partir de ese momento, cargará con los resultados negativos.
